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有一位台灣阿嬤到法國旅遊，看到麥當勞的金色拱門招牌，不由地讚嘆說道：「大家快來看，咱ㄟ麥當勞挖厲害，開店開到法國來。」
這當然是一則笑話，但是裡頭的寓意是，當品牌可以做到讓當地人都認同，可以把它當成生活的一部分的時候，那就成功了。
要讓品牌跨越國界，讓人習慣它、擁有它，追本溯源，就是要看品牌傳遞的價值，能不能擊中消費者的需求與渴望。
要「從腦到心到直覺」讓品質聯繫上情感，從最基本的安全感，到最末端會興奮、會產生與眾不同自我實現的感覺，連結商業邏輯與消費情感的背後，品牌必須仰賴扎扎實實管理面的操作。
消費品質，也消費文化感
北京的全聚德常常被拿來與台灣的鼎泰豐並稱為中華料理的兩大知名品牌。對熟食而言，美味當然是基本訴求，但如果想在國際江湖上打響名號，就得賦予產品不同的深度、文化，才能創造難忘的消費經驗。
在北京，全聚德吃的是烤鴨，但行家都知道真正耐人尋味的還有師傅的刀工。講究傳統的「片法」，全聚德的鴨肉80%以上都要帶著酥皮，既要有瘦又要有肥，不用磅秤還要每一盤重量一致。
在重視文化感的同時，全聚德老闆姜俊賢也相當在意企業在品牌化之後，管理面流程的標準化。他在幾年前特地與德國爐具大廠合作，花了八個月的時間，烤了上千隻鴨子，找最好的老師傅每五分鐘記錄一次爐內溫度、溼度，跟工程師研究電子爐的新作法。
對應傳統手藝的「綿如紙、薄如鏡」的餅皮需求，姜俊賢則用工程用的精密千分尺來測量，一切都是為了讓掛上全聚德名號的每一隻鴨子達到品質一致性，不因為分店或師傅的不同而有所差異，充分從品質上，反映出「全而無缺、聚而不散、仁德至上」的品牌文化。
與全聚德一樣是響噹噹的食品品牌，中國對岸的日本富士蘋果，則是另一個在全球獲得成功的例子。紅通透裡的富士蘋果來自日本青森縣，強調不上蠟不含農藥，可以帶皮一起吃，一顆顆要價不斐。
富士蘋果從外觀就可以輕易看出與其他品牌的差異，因為它們採用的是精緻農業的栽種模式，與歐美國家大面積栽種最大的不同是，精緻農業可以進行較嚴苛的分級與品質標準，從色澤鮮紅度、果形完整度、霜粉密度、果實硬度、甜度進行分類。
在安全、脆度、水分、甜度的品質保證下，日本山彌富士蘋果被全球消費者公認為是蘋果界裡的帝王級品牌。
購買品牌，也購買生活型態
在馬斯洛的人類五大需求中，依照財務與思維自由度的變化，人性需求會逐漸從吃飽穿暖等物質面的層次，慢慢往文化、風格、自我實現等精神面的層次做提升。也就是說，再以品質為基礎之後，想要創造一個全世界都認同的品牌，企業就要以更高的角度去觀看這個世界，根據消費趨勢創造出引領風潮的品牌。
北歐的品牌風格，是近幾年來時常被人討論的一個例子，因為他們被認為與時代潮流結合，人們可以藉由品牌的消費，找到自我認同感。
【完整內容請見《管理雜誌》434期】
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