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他打變形蟲戰 稱霸上海高價麵包店

文●曾如瑩    

這是小台商如何在外來品牌中求生存的故事。

8月10日,對宜芝多創辦人蔡秉融是非凡的一天,16年前他在上海徐家匯開第一間店,失敗收場;如今舊地重回,他旗下擁有81間店。徐家匯的旗艦店,正對著地鐵站口,這是連星巴克都夢寐以求的黃金店鋪,路過的人無不紛紛詢問打探。

在上海,宜芝多的店鋪數還排在85度C和克莉絲汀之後,但是,蔡秉融是唯一不靠市場資金,沒有財團背景,赤手空拳在十里洋場打天下的台灣烘焙業者。

在最低單價人民幣9元(約合新台幣45元)的高價麵包店區塊高端市場,他擁有上海最大的高價麵包連鎖店。

走進宜芝多門市,麵包、蛋糕平均單價比85度C貴了一倍,面對的是有大財團背景或上市公司背景的競爭者,麵包師傅出身的蔡秉融卻運用與大企業不同的戰略:精、細、慢,闖出一片天。


上海八融食品(宜芝多所屬公司)總經理 蔡秉融 (攝影者.楊文財)
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品項跟著商圈改

海歸派多就主推歐式麵包

早年,宜芝多的麵包是日式口味,鹹甜麵包居多,蔡秉融觀察到,上海人會送第二代到歐美,海外歸國者漸漸多起來,他是上海第一個研發口味清淡、低油的歐式麵包;對手賣軟麵包,他就改賣天然酵母麵包。

店型跟著市場開

模仿美心設地鐵店賣早餐

跟連鎖店標準店面不同,宜芝多的店型因應商圈至少區分出5種。地處熱鬧的徐家匯旗艦店,月租金人民幣200萬元,靠一塊人民幣9元的麵包回本不易,卻是打出品牌知名度的手段。

兩年前,蔡秉融模仿香港美心設立地鐵店,商品則以早餐與點心為主,在觀光客比較多的田子坊,開設巧克力專賣店,賣的是包子和洗衣板形狀等具有東方特色的巧克力。含金量高的百貨公司裡,則開設毛利率5成的蛋糕專櫃。

擴店龜速不搶快

看一個好的點甘願等七年

開第一間店時,開在商場B1 ,不料上海人很少逛地下一樓,做了3年慘澹收場。

從此之後,蔡秉融選店萬般小心,跟在星巴克和全家便利店後面開店準沒錯,這是中小企業省去開發店鋪成本最常用的手法,只是好的店址人人都想搶,財力不比大財團的蔡秉融,憑什麼?

烘焙原料商科麥總經理盧壯智說,蔡秉融對於看中的地點有無比的堅持和耐心。

有次蔡秉融相中上海古北區星巴克隔壁的獨棟兩層樓的鋪子,這鋪子開了3次餐廳都倒閉,最後由房仲業接手開店,時值打奢,蔡秉融判斷房仲接手也做不久,便派一名員工跟房仲職員保持好關係,不時噓寒問暖,等到要退租時,第一個通知蔡秉融,總共等了7年才順利搶到手。

蔡秉融說,「地位決定品牌定位」,看好的點,絕對不放手。宜芝多有18個鋪子占其上海鋪子約1/3,都在地鐵站出口或者地鐵站內。

上海富蘭德林總經理劉芳榮指出,蔡秉融不是財力最雄厚的,卻贏得地鐵局的信任,因他幫地鐵站做好幾個案子都很漂亮。劉芳榮認為,這正是他跟外資相比最大的無形資產。

「這幾年賺的都是機遇財,之後得賺管理財。」蔡秉融坦誠的說,面對雄厚資金與人才濟濟的新加坡和韓國連鎖麵包店,現在宜芝多的大小細節還是他說了算,只要在店裡,常不時聽到他指導員工的聲音,培養人才與學習授權,是他壯大品牌最大考驗。


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