本期文章

先搶先贏 力抗山寨與傍名牌

文/馮震宇    

隨著大陸內需市場不斷的擴大與民眾對品牌的重視,要在全球業者匯聚的大陸市場殺出重圍獲得消費者青睞,就非要靠正確的品牌策略以建立知名品牌不可。這是因為大陸除了有超過1 千萬件的商標申請案外,也有近700 萬的註冊商標,都居全球第一。

這種大規模的商標註冊量,宛如2000 年前後企業瘋狂搶註網域名稱之情形一般。大陸人民大學教授就指稱,大陸從A 到Z 的字母就已經全被註冊光了。而大量相同、近似商標申請案與註冊案,也阻擋了後面進入企業的註冊之路,不但使得企業要想在大陸申請註冊商標日趨困難,也引發諸多商標爭議,例如轟動全球的iPad 商標爭議就是一例。



雖然台商目前已經逐漸從代工轉向品牌,但是很遺憾是台商在大陸商標註冊雖多,能被大陸工商管理局總局認定為馳名商標(台灣稱著名商標)的僅有23 件,在大陸共約3 千件馳名商標中還不足1%。而在大陸工商管理局總局在2012 年5 月所公布的599 件馳名商標中,也無台商商標出現,更突顯台商進軍大陸內需市場之不足。也因為缺少受較嚴格保護的馳名商標,台商要進軍大陸內需市場將面臨更多的挑戰。



由於大陸內需市場對於台商日趨重要,台商在發展品牌之路時,絕不可忽略在大陸的商標布局,若有可能,更應努力成為大陸的馳名商標,如此一來除可運用大陸與其他國家之保護機制外,也可以透過大陸練兵,成為台商建立國際品牌的重要助力。





商標搶註 排除山寨與傍名牌



大陸消費市場幅員之廣大已讓大陸內需市場成為兵家必爭之地,欲在此一戰場上取得最終的勝利,就與各企業的品牌形象攸關。而要建立成功的品牌形象,最主要的策略,即應盡早進行商標布局,並以取得中國馳名商標認定為終極目標。



其實大陸自2008 年6 月實施《國家智慧財產權戰略綱要》以來,企業對智慧財產權意識不斷提升,也使得大陸企業對專利、商標等智慧財產權的布局越發重視。而這也表現在兩個層面,一個是在大陸的商標申請案件不斷提升與對馳名商標的追求之上,另一方面則表現在「大陸企業走出去,國際企業走進來」之上。



在國內申請方面,大陸商標註冊申請量快速增長,而且年申請量已連續2 年超過百萬件,而在2011 年更達到創紀錄的141.68 萬件,比2010 年增加32%,更比2008 年增加一倍,也相當於當年全球其他各國商標申請案的總和,連續10 年位居世界第一。更值得注意的是,大陸商標申請案件在2012年3 月29 日正式突破1 千萬件,達到10,000,346 件,而累計商標註冊案件也接近7 百萬件,達到6,892,999 件,均遙遙領先其他各國。



而在走出去方面,大陸企業也是毫不手軟。根據世界智慧財產權組織(WIPO) 統計,在2011 年大陸共向WIPO 提交了2,149 件馬德里體系商標國際註冊申請,占總數量的5.1 %,排名世界第7 位,比2010 年排名上升1 位。而國際企業利用國際註冊保護領土延伸國家的機會走進來的案件更高達18,724 件,使大陸再度蟬聯商標保護指定最多的國家,突顯世界各國業者對中國市場的重視。



不過,也由於大陸市場為全球兵家必爭之地,更突顯商標成為重要生財工具的問題,這也表現在大陸商標滿天飛,搶註他人商標或是知名人士姓名的情況更是層出不窮的現象。例如:除引發全球關注的蘋果iPad 商標之外,飛人喬丹、林書豪、張學友等名人的姓名都被搶註。至於其他各國知名的商標如臉書(Facebook)、Jonnie Walker, Doraemon, 星巴克(Starbucks) 等也都被人註冊。而部分知名企業則因為商標相關合約問題而引發大規模的訴訟,例如:因為娃哈哈商標的授權契約問題,而讓昔日夥伴娃哈哈與法商達能公司翻臉訴訟;而王老吉涼茶大賣,也讓商標權人廣藥集團和昔日合作17 年的夥伴加多寶集團翻臉,讓大陸商標爭訟問題成為各方關切的焦點。



為了保護其商標與商譽,許多知名的企業也各顯神通,努力將自己的商標被認定為馳名商標,並在相同或類似商品類別中大量註冊近似或類似商標。例如:星巴克乾脆將所有可能引發消費者混淆的排列組合都註冊下來,包括:星巴、星克、星星巴、星星克、香巴克、興巴克、鮮巴克、辛巴克、幸巴克、希巴克、生巴克、思巴克、三巴克、巴克、巴克星、巴星克等。



台灣藍天電腦所百分之百持股的3C 賣場通路百腦匯(Buynow) 也因為盛名之累,面臨許多山寨版的業者,因此藍天採取全類註冊的模式,除避免此等山寨與傍名牌之風外,也進而使百腦匯因其商標網的建構完整,而成為大陸的馳名商標。


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