本期文章

永遠比顧客多走 3 步路

文/廖志德    

日本戰國時代,英雄人物輩出,眾人熟知的不外乎織田信長、豐臣秀吉、德川家康三人,後來由於日本大河劇《天地人》由偶像劇明星妻夫木聰主演直江兼續的角色,使得這位一生以「義」與「愛」為行事準則的戰將,獲得不少的人氣。

相對於文武雙全、善言熱情的直江兼續,同樣身為才子的石田三成所得到的「讚」就顯得有些月冷星稀,當時的人覺得他孤僻、傲慢、冷淡,即使身處現代民主社會,石田三成為貫徹正義理念,徹底打擊不當行為的雷霆措施,鐵定是會得罪不少政壇人士的,而石田三成這樣的鐵骨個性最終為自己帶入歷史的悲劇當中。



豐臣秀吉死後,德川家康奪取政權的野心昭然若揭,當唯一能與其抗衡的大老前田利家病逝後,天下大勢急速地向德川家康靠攏,石田三成於是聯合宇西多秀家、毛利輝元、小西行長等諸大名將組成西軍與德川的東軍對抗。然而,西軍早在老謀深算的德川家康引誘、拉攏下形成分裂,本來可能擁有勝算的西軍,最後在小早川秀秋的臨陣倒戈下,兵敗如山倒,石田三成逃亡被捕,斬首示眾,享年41 歲。



成者為王,敗者為寇。此後,石田三成在日本江戶及明治時代長時間被打入惡人的行列,史學家誣蔑他是妄想篡奪豐臣秀吉天下的人,直到近代才陸陸續續有人為其平反。日本知名歷史小說家司馬遼太郎算是其中一人,他在小說《關原之戰》中為石田三成的明知不可而為之蓋棺論定:豐臣政權滅亡之際,如果連三成這樣的寵臣都奔向家康獻媚,那麼世道的形象就崩潰了,人們失去了道德操守的界限。



成功不能以最終的權位、金錢、名聲來論斷,一個人遺留下來的態度、精神、風骨、小故事,都是人類的寶貴資產,都是可以啟發後人的新思維。織田信長教人自信、剛強,豐臣秀吉教人機敏、謀略,德川家康教人質樸、忍耐,石田三成帶給我們的啟示是做事堅持與做人敏感。



敏感體貼 三獻茶洞察人心



緊跟司馬遼太郎之後,我們也為石田三成按個讚,怎樣個讚呢?來談石田三成三獻茶的服務小故事。話說有天時任長濱城主的豐臣秀吉打獵口渴,路經一座觀音寺討茶喝,由當時在寺中修行的侍茶童石田三成負責接待,先端上來的是滿滿一大碗涼茶,豐臣秀吉一飲而盡,直道好茶,於是再求一碗,接著遞上來的是一碗中等茶具裝的溫茶,這次豐臣秀吉感覺這孩子有點意思,他在談笑中暢飲,決定再討一碗進行測試,這次呈上來的茶用小茶杯裝,端在手中還有些微微地燙手,豐臣秀吉心滿意足地慢慢品茗。



洞察石田三成機敏的豐臣秀吉故意考問這不知名的侍茶童,為什麼三碗茶要用不同大小的茶碗,要用三種不同溫度茶水?石田三成畢恭畢敬的解釋:「城主滿頭大汗地進入寺門,想必十分口渴。所以第一杯茶是幫城主解渴的,份量要大溫度要涼好方便暢飲;第二杯,您已經不再感到如此口渴,略有品茗之興,因此我將份量稍事減少,溫度也適度地調高;第三杯,城主不為解渴是為品茶,好茶要慢慢喝,所以我用最小的茶杯沖泡,溫度熱得滾燙,適合慢慢的品味茶道。」



這三杯茶讓豐臣秀吉對石田三成刮目相看,他喜出望外地邀請三成加入自己的帳下,後來石田三成果然不負秀吉厚望,成為豐臣集團統一天下的核心主幹,雖然石田三成只是一名文臣,但是由於心思細膩,對於作戰方略、後勤、情報有很大的貢獻,豐臣秀吉能夠順利地奪取天下,石田三成出色的表現居功厥偉。



三獻茶的典故,充分體現出石田三成為人著想的體貼與用心,身為現代企業經理人我們應該學習石田三成的敏感度,懂得站在使用者的立場進行思考,並據以發展出最適切的解決方案,洞察人心是經營顧客及市場的重要關鍵,企業必須努力善加培養才是。



「使用者敏感度」是經理人進行商品及服務設計的利器,是企業攻取市場、制定經營方針的依據,懂得從使用者的角度看世界,懂得問使用者怎麼想,才能開發出徹底滿足需求、解決不便的嶄新方案,想要找到別人看不見的市場空白處,了解使用者是一個不錯的起始點。



然而敏感度不是單純的天生,需要後天的努力。石田三成雖說是在觀音寺中修行,可是整天只能為十方來客奉茶,根本沒有聽法師講經說道,侍茶童的差事被寺裡的師兄弟視為不務正業,對這樣的一份工作相當不屑,不過石田三成並不以為苦,他認真地鑽研茶道,用心服務好每一位施主,練就出超強的使用者敏感度,因而才有與豐臣秀吉的一段奇遇,為歷史寫出三獻茶動人的一頁小故事。



挹注年輕基因 Nike 告別初老



磨練使用者敏感度無它,來自分分秒秒的互動體驗,來自時時刻刻的自我體察,也就用自己的身體,自己的五種感官來體會顧客的使用情境,透過將身體浸潤在消費者活動當中,從中獲取深入骨髓、深入基因的直覺感。



所有成功的品牌都可能有這樣的機會:失去對年輕使用者的敏感度,豐田、日產、Mercedes-Benz、BMW、VOLVO、福特、通用,幾乎你叫的出口的汽車公司都曾經面臨如此窘境,一種不得少年心的苦惱,而這種「年輕使用者敏感度缺乏症候群」的超強病毒感染率極高,估計超過90%以上,只要公司的品牌夠久夠老就很難倖免,不過年輕品牌也有可能得到早衰症。



唯一的解藥是多接觸年輕人,多與年輕人互動,用五種感官聽取他們的聲音。



關於年輕使用者敏感度缺乏症候群,耐吉(Nike) 的先進概念創新總監(Innovation Director for Advanced Concepts) 大衛(Dave Schenone) 應該有很深的體會。90 年代後期,跟往常一樣,大衛為接近年輕族群走進大學校園,他發現一個很奇怪的現象,大學生不再像從前一樣穿著運動鞋到處走動,現在他們的標準配備是寬鬆的牛仔褲加上笨重的馬丁大夫鞋。



大衛感到相當納悶,他無法理解為什麼會有這樣的轉變,究竟什麼原因使得年輕人選厚重而捨輕便。穿馬丁大夫鞋不比運動鞋好走舒適,但年輕人想的和成年人不一樣,鞋子不只是鞋子,鞋子是青春心靈展現自我的一部分,鞋子是我的發聲筒,鞋子是我的意識形態,鞋子讓我比你酷,這才是年輕人真正的心聲,穿寬鬆牛仔褲配上馬丁大夫鞋才搭才炫才酷,運動鞋,遜!



想通背後的這一層道理,大衛開始想像Nike 的品牌大未來,保留追求高性能精神的運動家基因,引進流行時尚的新元素,在一片黑的設計中引進新色彩。



大衛此舉為Nike 打開了全新的市場領域,由運動走向時尚,由黑白走像彩虹,由功能走向風格。新的鞋款被命名為Nike Presto,意指樂章的快板,希望表達其容易穿脫的特質,而紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫的多元顏色組合,讓使用者更容易表現出個人獨特造型,Presto 後來演變成為Nike 的經典鞋款,時至今日依然躍動在年輕族群的心靈深處。


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