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在地化策略+人本創新 給你超乎期待的購物體驗

整理撰文/潘俐婷    

身為全球第三大超市集團以及英國最大的零售商,特易購(TESCO)發跡於英國倫敦,起初以銷售食品為主,而後逐漸擴展至服裝、電器、財務、網際網路及電信業務服務等領域。1990年代,特易購開始著重於海外市場,透過併購與策略聯盟,將營運版圖延伸至歐洲各地與亞洲國家;1999年,特易購和韓國企業三星集團(Samsung)合資成立Samsung TESCO Home plus,並於隔年2000年8月開了第一家安山分店。
韓國3大連鎖超市分別為:Samsung TESCO Home plus、E-MART 以及樂天超市,不同於一般倉庫式的零售商店,韓國的連鎖超市不僅商品種類多,更強調物美價廉。其中,Samsung TESCO Home plus 主要以大型賣場與商品宅配到府服務為主要經營形式。其大型賣場除了提供一般家庭用品、衣服、電器和運動產品,還包含多層停車場以及速食店、旅行社、藥局書局等商店,並以創新的超值商店(Value Store) 為概念,讓顧客感受物超所值的購物環境。

此外,有鑑於韓國人忙碌的工作型態與普及的行動裝置,特易購於2011 年在首爾捷運站展開第一家虛擬商店,顧客只要在待捷運的空檔,利用智慧型手機掃描所要購買商品的二維條碼(QR Code),便可直接付款並宅配到家,此種新穎的購物方式,為韓國超市購物市場開創一片新藍海。

3關鍵 Home plus搶攻韓國市場

對於國外企業而言,由於韓國本土品牌的強勢排擠效應,相較於其他國家,韓國一直被視為難以打進的市場之一,企圖進攻韓國市場的國際品牌以失敗退場的例子更不少。然而,Samsung TESCO Home plus 不僅在韓國市場占有一席之地,甚至成為僅次於E-MART 連鎖超市的第二大量販店,直至今日,Samsung TESCO Home plus 在南韓已有超過550家分店,並累積每星期6百萬的來客數,創造出比鄰近競爭企業多2倍的銷售額,如此快速亮眼的成績,也促使特易購總部前進韓國取經,深究其成功關鍵因素分析如下:

關鍵1:以本土化策略融入韓國市場

韓國強烈的民族意識特質,曾屢次讓一些計劃進駐當地市場的大型企業吃足苦頭,就連在國際零售業中排名全球第一、二名的美國沃爾瑪(Wal-Mart)、法國家樂福(Carrefour) 都相繼失敗並撤離這塊市場版圖。因此,特易購在前進韓國當地的零售業市場時,便採用與韓國知名企業三星以合資方式進入市場,將品牌名稱命名為Samsung TESCO Home plus,讓三星品牌為其領航。

此舉不但降低韓國人對外來品牌的排斥感,更可以增加韓國人對品牌的接受程度及信任度。此外,特易購每年支付三星集團4 億美元作為品牌使用費,不僅為他們省去前期開發顧客的成本與推廣宣傳費用,同時亦能與當地供應商立即建立關係,享有低成本商品資源的優勢。有效藉助三星品牌所帶來的效益,是特易購快速在韓國市場占有一席之地的重要關鍵。

在人力經營方面,特易購總部不僅大舉任用在三星集團任職的韓國人為Samsung TESCO Home plus 的總經理,更積極雇用本地職員,將經營與決策權全付授權給韓國當地的管理團隊。

對外以合資方式取得三星品牌的助陣,藉以打通銷售市場,對內採用本土化人才及其經營方針,讓特易購循序漸進且穩健地融入韓國市場。

關鍵2:深諳顧客的消費習慣

Samsung TESCO Home plus 不僅光靠當地明星品牌加持,還深入探究當地消費者的需求與習慣,進而為他們量身打造最佳購物體驗。由於與三星合作的第一年成績亮眼,也吸引了特易購英國總部來韓國一探究竟,了解背後的成功方程式為何,又是如何為消費者帶來便利的購買經驗,提升他們對Home plus的滿意度。包括︰當地的商品結構、商品陳列的位置與高度、顧客走動的路線、扶梯的位置以及樓梯高度等細微的經營「眉角」。

舉例來說,由於韓國超市的消費族群以家庭主婦為主,因此Home plus所提供的新鮮食品比例就占了40%;再者,由於主婦們會為了維持食品的新鮮度,進而選擇方便購買食品的店面,便宜的價格反而不是影響他們前往購買的因素,因此為了符合主要顧客的需求及習慣,Home plus會將門市的地點設立在交通便利的市中心附近。

此外,Home plus為迎合韓國的消費習慣,推出了複合購物(multi-shopping) 的概念,除了建立多樓層的購物空間,提供一般大型超市的購物環境,更根據韓國人的期待,開設各式餐廳、旅行社、藥局、照相館、花店、書局等,讓消費者來到Home plus大型賣場,不只是進行採購活動,還可以充分享受到休憩及娛樂的氛圍,強化額外收穫的感覺,更符合韓國當地的複合消費模式。


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