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American Apparel 時尚界「怪咖」

整理撰文/潘俐婷    

不用大明星代言,偏偏只找胭脂未施的素人當模特兒,以非常素人的風格展現品牌服飾特色;只賣T 恤、彩色褲襪、內衣等,平淡的線條,沒有太多墜飾,素雅又簡單舒適。

由多夫.查尼(Dov Charney)創立的美國服飾(American Apparel),一眼就「簡單得令人印象深刻」,它的簡單與平易近人,在時尚界有如獨樹一格的「怪咖」,傳達一股很美式的青春氣習,卻又不失個性,很容易展現身體自然的美感,強調「衣服」不應比「穿的人」更重要。

American Apparel 堅持美國製造

大學時期就接觸服飾批發的查尼,起初從美國採購Hanes T恤到故鄉加拿大販售,憑藉著對美國文化的熱愛,相信簡單、不花俏的設計才代表真正的美國文化精神,再加上察覺到市場上少有品質好的印花設計T 恤,於是決定在1989年建立American Apparel品牌,2003年在洛杉磯開設第一家店面,以mix&match混合多變的獨特風格席捲全球市場,至今擁有280家以上的據點,分布於全世界19個國家,銷售額達2.5億美元,旗下員工達1萬多人。

不同於許多品牌在發展中國家設置工廠,American Apparel堅持在美國垂直整合(vertically integrated)生產,總部位於美國洛杉磯,從製造到品牌設計一應俱全,是美國現今最大的服裝工廠,每天生產超過5 萬種服飾與商品。

以生產T恤及休閒服著名的American Apparel,黑白色與簡單印花T恤基本款,占整個服飾批發大宗。其他產品包括有:男裝、女裝、內衣及各式配件等,其簡單大方、時尚的風格,成為美國服飾於全球市場獨樹一格的特點。不僅如此,為求企業永續發展,美國服飾致力於降低對環境的傷害,採用有機認證的原料,避免在產製過程中對環境、人類健康造成負面影響。

而American Apparel能以當地特色為出發點,進而走向世界版圖,成為國際知名服飾品牌,其關鍵因素歸納如下:

1. 垂直整合從工廠到賣場

相較於其它國際品牌,American Apparel是少數以美國本土風格為號召的服飾品牌,無論從車縫、染色、設計、行銷到配送,其生產、批發與零售,皆集中在總部洛杉磯統一作業管理,成為美國現今最大的服飾工廠,也是成長最快速的製造商,每天生產超過21萬件T恤,其產品種類樣式都以基本款為主。American Apparel此革命性的垂直整合營運模式,相信不僅有助於企業發展,對於社區、當地經濟、環境,甚至顧客皆有所助益,例如:在環境方面可減少其碳足跡,避免商品運送所產生的無謂浪費。

再者,公司雖大量生產自身商品,但強調非血汗工廠(sweatshop free),這與第三世界國家的血汗工廠不相關聯,正因創辦人查尼反對快速生產的血汗工廠經營方式,為了維護工人的福利,因此American Apparel的薪資是美國最低工資的1倍,其他生產國家的50倍,除了工資符合其工作效力之外,更提供員工與家人補助津貼、保險以及相關免費健康醫療檢查等福利。

2. 自我、多變廣告宣傳吸睛全球

American Apparel的設計風格始終以簡約、時尚為主,其混合搭配(mix&match)的多變性更席捲全球市場,陸續拓展服飾版圖,其好萊塢式風格的廣告台詞:做自己,保有自己的風格(Be yourself. Stay your own style.),鼓勵消費者追求自己真正喜好的樣子,讓人感受到自我、青春的氛圍,並且渴望在American Apparel以自己的方式,隨意搭配想要的衣服及配件,創造出青春、自我的獨一無二風格。

此外,不同於其他品牌多聘用時尚明星或專業模特兒拍攝廣告,American Apparel的廣告宣傳手法則是另闢蹊徑,代言的都是業餘模特兒,且多半來自世界各地,像是透過線上推薦、口耳相傳或零售店所找到的合適模特兒,也有自己的員工或顧客,不管來源為何,一律採用素人為拍攝對象,攝影方式則採用70、80年代《PLAYBOY》雜誌的風格,給人一種性感又略帶純潔的氣息,相對縮短大眾與模特兒的距離感,就像是身邊朋友、同事一般的親切感受。

在管道選擇方面,American Apparel反其道而行,不選擇大眾媒體為主要媒介,而是在具有特色風格的小眾免費雜誌刊登廣告,或在當地知名、影響力夠的網站放送廣告。此獨特的廣告宣傳手法,使大眾第一眼看到就像是回到70年代般;無論從拍攝角度、呈現方式,強調自然呈現的大膽風格,皆十足引起話題。


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