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《紙牌屋》教Netflix的事:別設計服務迷宮讓顧客暈頭轉向

文/廖志德    

如果你的員工假裝自己是卡通人物,穿上一套滑稽的衣服來服務顧客時,你的反應會是什麼呢?會勃然大怒還是欣然接受?介於黑白之間的灰色迷惘才是人之常態。對於中規中矩的經理人而言,這種反傳統的服務模式簡直是荒謬,甚至是叛逆,他們打從心底湧現的是反感,就像是一座整理得乾乾淨淨的花園突然冒出雜草,想要除之而後快。
然而,卓越服務跟我們想的不一樣。好的服務不應該是生產線;複製出統一規格的顧客應對方式,服務現場到處充滿著KPI、SOP及標準話術,也許這麼做保證不會出錯,但卻使得服務形同嚼蠟一般。即使不至於產生厭惡感,但就是會覺得不夠貼心及無趣,就是缺少一點點的樂趣、人性、靈魂。

令人讚許的服務應該允許差異化,允許偶然不照規矩走,容許員工適時地展現出個人的服務風格。服務現場是生活的舞台,顧客和員工都是裡面的要角,共同演出一場自在應對的好戲;在顧客感覺舒適的範圍內,員工可以根據個人的創意發想,為自己的角色加上新的詮釋方式,為服務注入生命的活水。因為推出賣座影集《紙牌屋》(House of Cards) 而事業再創高峰的Netflix,走的就是服務自由派的路線。彈性開放的服務風格在社群時代是值得讚賞的標竿及典範,在演算法及大數據盛極一時的今日,人性之間的貼心對話更顯得彌足珍貴。他們願意接受員工與顧客彼此的搞怪元素,他們善待員工臨機應變的風趣對話,並且因而獲得美國各大媒體的好評,有不少網友在論壇中表示類似的搞怪行為如果發生在自己的公司,這位員工或許會受到訓斥與懲戒,甚至遭到開除。

酷服務!服務員跟顧客大演《星際爭霸戰》

故事發生在2013年10月,一名顧客在網路上和Netflix的網路客服代表麥克(Mike Mears)進行對談。過程中,麥克假裝自己是《星際爭霸戰》的寇克船長,要求顧客回報收看影集時所發生的串流不穩定情形,兩人一搭一唱,宛如電影情節寇克船長在和自己的船員對話一般。由於對話內容相當有趣,這段對談(Chat)後來被PO在社群網站分享,引發網友病毒般的傳頌,形成全球網民的集體共鳴,大家表達對自動化語音回覆系統的反感,形容自己就像置身地獄當中。

與麥克對話的顧客名叫諾恩(LT. Norm),他對Netflix的網路客服說了聲Hi,接著表示自己有問題要報告。很少有顧客報修時會用這樣的開場白,通常是直述問題要求客服人員協助改善,但諾恩的用辭卻顯得有些謙卑,就像是下對上的口語。或許是出於一種直覺反應,本身是《星際爭霸戰》粉絲的麥克說:「這是Netflix旗艦號,我是船長麥克,現在我在和哪一位夥伴說話?」諾恩向麥克致敬然後報上大名,接著兩人展開一場星際對話秀,摘錄部分內容如下與大家共同分享。

麥克:LT,究竟發生什麼狀況?

諾恩:報告長官,視覺影像不穩定,影集《公園與休憩》第五季第十三集行為怪異。

麥克:具體情況如何,LT ?

諾恩:運作大約5分鐘後,影像產生一個臨時性的迴圈,接近3秒鐘的鏡頭不斷地重複又重複。我們的旗艦號對這個效應應該是免疫的,就像我們的生活,事實上不會重複又重複。

麥克:哦,不! LT,我告訴過你,當我們航行百慕達三角洲時是不能觀看Netflix的。(笑)

諾恩:該死!我是一個工程師,又不是一個導航員。

麥克:(笑)

對話引述到此,其餘部分留待有興趣的朋友上網自行探索,整個服務過程在幽默風趣、角色扮演、哲理探討及角色評論等內涵的穿插中度過,最後諾恩向麥克表示:「這次交談是自己有生以來經歷過最棒的顧客服務體驗,應該把它放在部落格上面分享。」

麥克則感謝諾恩的讚美,祝福他有一個美好的夜晚,最後邀請諾恩填寫一份網路問卷調查,題目只有一個:對於Netflix的體驗您是否滿意? Yes or No,諾恩給的答案很容易猜,當然是「Yes」!

麥克展現出Netflix獨特的自由組織基因,帶給顧客耳目一新的酷服務體驗,創造出不流於傳統的新感受。在競爭日漸升高的今日,企業導入自動化及SOP來降低服務成本是必要之惡,但是很可能就不小心走過頭,要不設計出複雜煩瑣的語音選單,讓顧客陷入暈頭轉向的服務迷宮,不知道自己該何去何從;要不採用標準化的服務話術,形成千篇一律的機械化對話模式。結果人和人之間的互動被限制在少數流程容許的範疇當中,服務效率雖高卻缺乏鮮活及生動的人際樂趣。

允許公司客服人員自由做自己,鼓勵員工開玩笑逗顧客開心,用自己的方式取悅顧客是Netflix的基本政策。這是麥克勇於大膽假扮寇克船長的原因,其實只要能夠讓顧客開心保持忠誠,Netflix對於服務的型態並沒有多大的限制,也沒有設定太多的規矩,員工想要假扮任何角色都是受到歡迎的。Netflix以月租7.99美元計費,因此,客服人員並沒有鼓吹顧客加買其他服務的業績壓力,他們唯一的責任是解決問題,取悅顧客,讓人開心;即使顧客打電話來解除合約,客服人員也不用急於催促顧客繼續使用Netflix的服務。

讓員工負起實現夢想的責任

但自由不是為所欲為,而是有責任的自由。2009年,Netflix執行長里德(Reed Hastings)擬定一份長達124頁,標題為:《Netflix文化:自由與責任》的簡報,詳細論述Netflix的文化精髓,放上網路後引來9百萬人次以上的點閱量,目前被稱為矽谷最重要的一份文件。面對來自亞馬遜(Amazon)及HBO等公司的強大競爭,Netflix不但有能力與其抗衡甚至超越,強而有力的企業文化更是該公司屢創佳績的主因。縱觀整份文件可以了解里德希望從本質解決管理問題,不傾向於設定繁文縟節的SOP,也不在枝枝節節上嚴格管控員工。他們的做法是,提供員工自由想像的空間,同時要求他們負起實現夢想的責任,從下面摘錄的幾Netflix價值信念就可看出端倪:

1.我們追求卓越,我們的文化著眼於幫助自己達成卓越。

2.情境管理而非掌控管理。

3.緊密一致又鬆耦合的團隊。

4.做出明智的決策,對人、對技術、對商務、對創新都不可含糊。

5.待人接物心存敬意,不論對方的身分,或對方心存異議。

6.挑戰成見提出更好的方法。

7.怎麼想就怎麼說,哪怕有所爭議。

8.尋求對Netflix最好,而不是對個人及自己團隊最好的事物。

9.有責任感的人因自由成長茁壯,他們配擁有自由。

Netflix文化林林總總有好幾百條,全部翻成中文約有1萬字左右,它既是Netflix的憲法又是聖經,而自由與責任的價值及原則不光是基層服務人員要遵守,身為執行長的里德更要遵守,高層說的話基層都看在眼裡,只有心口如一才能成就高績效組織文化,我說如我行,員工才會打從心底信服並遵行。

「言行不一致」是破壞卓越企業文化最大的殺手,里德在簡報第五頁點名安隆公司(Eron),就像許多企業在自家大廳張貼好聽的價值宣言,如誠實、溝通、尊重、卓越等,安隆當然也不能免俗;但事實是,表面上話說得動聽,卻是說一套做一套,最後安隆因為詐欺而宣告破產,執行長則被送進監獄吃牢飯。

真正的價值觀和動聽的價值觀不一樣,觀察公司在用人策略上的具體態度,誰被獎賞,誰被升遷,誰被解雇,就能夠知道公司內部的真正價值觀為何。此外,真正的價值觀會是資深員工所珍視的行為和技能,在Netflix有9個行為和技能特別受到重視,分別是判斷、溝通、衝勁、好奇、創新、勇氣、熱情、誠實、無私,這表示Netflix只雇用及升遷能夠體現這9個特質的成員。

解決問題是責任,用自己的方式實現是自由,這句話宛如是Netflix顧客服務的咒語;若說得更誇張一點,《Netflix文化:自由與責任》簡直就像是哈利波特中的咒語大全,有什麼事情搞不定拿出來唸一唸就對了。Netflix的顧客服務咒語主要由3個要件所組成:

1. 解決問題。

2. 創造樂趣,做自己。

3. 保持容易,保持簡單。

面對顧客謹記這3個原則就對了。其餘Netflix並沒有規範,客服人員不用害怕忘記話術腳本,沒有制式的話一定要說,不用感到匆匆忙忙,也沒有人限定你每通電話的長短。Netflix的哲學是保持簡單就能創造效率,做自己就能自然呈現卓越,正向款待就能創造美好的顧客體驗。根據美國安可顧問公司(APCO)進行7萬人次、15個主要國際市場的研究調查報告:全球顧客最愛的1百家公司當中,Netflix在6百個知名品牌裡名列第七名,可見服務咒語還是蠻靈驗的。


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