本期文章

第18回全國最知名壽險公司排行榜

方雪俐    

台灣最年輕的壽險公司未滿週歲(合作金庫),最資深的則年近七旬(由中央信託局與臺灣銀行合併而來的臺銀人壽),其中包括純外商、純本國公司以及中外合資公司;有的公司具有金控或銀行背景,有的則是單打獨鬥。 品牌識別 難度增加

相較於22年前台灣只有8家老牌本國壽險公司,今年的壽險市場總共有30家公司,剛好多出22個品牌!公司名稱能夠被民眾清楚辨識,是取得競爭優勢的第一步。



除了家數增加之外,近幾年來壽險公司包括出售、購併、合併、更名等變化不少,另一方面,具有銀行背景且與銀行同名的保險公司日漸增加,市場生態丕變,民眾辨識壽險公司的難度因此增加。

品牌識別度以提示品牌名稱的方式詢問受訪者是否聽過,是知名度最基本的測試,雖然其中並不涉及受訪者好惡,但具備一定的品牌識別度卻是任何有形或無形商品打進市場的入場券,尤其是以白紙黑字呈現的保險商品,品牌識別度代表某一個程度的可信賴性。 提升知名度 媒體功能續強 在過去的十餘年間,消費者獲知保險公司名稱的主要管道最顯著的改變,是電視取代了「人」(包括親友與業務員),而且兩者差距逐年拉大。

第18回調查顯示,每10位受訪者就有7位是看電視廣告、新聞或節目而知道某一家保險公司的。

親友的口耳相傳或壽險公司業務員的拜訪介紹則仍是第二、第三大資訊來源。其次則是報紙、雜誌,這兩大平面媒體對於保險公司的知名度,一直維持相對穩定的貢獻。網路興起之後,成為另一個很重要的資訊交流平台,1997年本問卷首度加入這個問項時,從網路認識保險公司者為3.9%,13年來僅增加16個百分點,而電視則增加了17.5%,顯示網路資訊龐雜,加上網路使用者不如電視觀眾與平面媒體讀者來得普遍,因此傳播效果反而不如預期。

戶外招牌看板則是各種資訊來源中效果退化最快的,13年間減少了10個百分點。



9家壽險公司 知名度超過5成 第18回調查知名度在9成以上者僅國泰、南山兩家,最有名的7大公司都有7成以上的知名度且排序與前一回相同。識別度的建立需要長時間持續不斷的耕耘,例如前三名的國泰、南山與新光都是業務員人數可觀、廣宣活動又極為活躍的老牌公司。



一般來說,原來知名度不高的公司若遇重大新聞,密集曝光的結果可能造成當年度知名度暴增,而消費者對聽過的公司名稱通常不容易淡忘。例如富邦併購ING安泰的題材效果,反應在前一回的知名度由原來的第十名竄升至第四名,以及中國在2009年買下英國保誠的業務部隊,當年度的知名度大增了10個百分點,而這一回調查兩家公司的知名度仍分別名列第四與第十一。

不過要長期維持知名度排名並不容易,依過去經驗,任何一家公司的人員活動力或媒體廣宣未能保持一定的頻率與強度,知名度就無法繼續拓展,反應在知名度排名,當然就是不進則退了。

本回調查,有9家公司的知名度超過5成,與前一回相同,另外21家的識別度則還有很大的進步空間,其中甚至有8家不到2成。



從未投保壽險族群 知道的保險公司最少

本回調查顯示,台灣20歲以上的民眾有80.6%已投保壽險,其中有52.7%表示未來還會再投保(以下簡稱會再次投保者);目前尚無任何壽險者有19.4%,其中則有45.3%表示未來會投保(以下簡稱將首次投保者)。

會再次投保者一方面已有投保經驗,再則對保險市場的關心度和參與度也較從未投保者高,因此會再次投保者聽過的壽險公司比較多,換句話說,各保險公司在這個潛在市場的被識別度普遍高於將首次投保者。

除了第一名的國泰知名度穩居九成以上之外,各公司在「將首次投保」族群的知名度與「會再次投保」族群大多有一定的落差。以今年新聞曝光率最高的南山為例,在「會再次投保」族群,南山的知名度超過九成三,但是在「將首次投保」族群,南山的知名度則跌破九成。 知名度 公關活動的成績單

品牌的價值不言可喻,以今(2010)年第12度蟬聯「全球百大最具價值品牌」第一名的可口可樂為例,即使品牌價值已高達704.5億美元,但是在全球各大小城市仍隨處可以看到可口可樂的各式廣告,內容與代言人也不斷推陳出新,為的就是維持「第一指定知名度」於不墜。

雖然民眾指定保險品牌主動投保的狀況仍不多見,但擁有較高的識別度,對業務員仍是一大助力,即使是歷史悠久且擁有高知名度的公司也必須隨時透過各種曝光方式,維持一定水準的知名度。

因為知名度是透過各種廣宣與活動,長時間對民眾輸入公司名稱累積而來,除了業務員對知名度的貢獻之外,策劃有高曝光機會且容易引起民眾共鳴的活動、選擇適當的媒體露出方式,都有助於增加識別度。公司名稱能夠被民眾清楚辨識,就是取得競爭優勢的第一步,因此如果說知名度是保險公司公關與廣告活動的主要成績單,應不為過。



本問卷調查內容除包括知名度最高、業務員最優、理賠服務最好、印象最差以及最值得推薦的壽險公司等排名之外,還包括消費者的保險購買行為分析,是檢視各公司經營策略成果與擬定未來計劃最重要的客觀資料,報告厚達330頁。

本文僅針對整體調查結果做摘要報導。若欲了解各公司在各性別、年齡層、地區、職業別、學歷別、婚姻狀況、收入別等分組的各問項詳細得票率與排名,以及各公司本身在以上分組的得票率分配,歡迎洽購完整報告。

洽詢電話02-88665238轉100 副總經理劉振豐



今年哪些公司在知名度最高、業務員最優、理賠服務最好以及最值得推薦等項目名列前茅呢?



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