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翻轉時代 品牌進化革命

文/王美珍    

「這個世界太新,你必須用手去指。」馬奎斯經典小說《百年孤寂》當中的這句話,宛若台灣社會去年一整年的消費市場寫照。

日常生活,無處不消費。消費趨勢,是觀測經濟、社會發展,最重要的風向球,也是品牌訂定策略的基礎。

《遠見雜誌》自2012年開始每年製作消費趨勢專刊,從產業的第一手市場觀察、綜合國內外重要的消費者研究及專家、學者的意見,看見台灣消費者的民心所望。

消費、政治、科技面貌翻新

這本專刊邁入第四年之際,我們卻發現,今年是最特殊的一年。因為,過往各專家的分析多半有同有異,見解多元。然而,沒有一年像今年一樣,每個人對消費趨勢的解讀都是同樣的兩個字:「翻轉」!

2014年,是台灣社會整體民心質變逆轉的一年。許多過去不曾發生的事情,都在這一年發生。從消費、政治到科技等不同面向,每一步都在推翻過去的舊思惟,推著社會加速邁向新的未來。

第一顆翻轉的震撼彈,是自2014年2月開始一連串的食安風暴。過往,消費者對品牌的認知是「牌子大,信用好」。如今,許多知名食品品牌如頂新、味全、王品全部中標,讓消費者的信心流失,撼動市場。

另一個改變社會的大地震,是2014年底的九合一選舉,國民黨大敗與無黨派的政治素人柯文哲當選台北市長,也是台灣的第一次。

這項翻盤,雖屬政治領域,卻傳達了一項重要的民意聲量「台灣社會要求改變」。此次大選,也被認為是社群媒體興起之後的「傳播之戰」,讓許多品牌開始重新思考「婉君」(網軍)與數位行銷的重要性,嘗試與消費者溝通的新方式。

科技的發展加速進行,包括手機行動上網的普及、電子商務與網路購物的比率都達到新高,也都影響了消費者行為,牽動品牌經營的思考,促動消費趨勢的改變。

回顧2014年,民心思變,消費者已不滿於現狀,2015年品牌要擦亮招牌,已不是小碎步前進即可,而是需要大破大立!

在這快速翻轉的年代,有哪一些不得不注意的消費大趨勢呢?《遠見》一共彙整了你不知不可的十堂課。

第1課〉消費者力量翻轉

食安風暴後 強勢伸張主權

2014年影響消費市場的最重大事件,就是一連串的食安風暴。根據尼爾森報告,近年食安風暴爆發後,往往造成食品市場衝擊,整年呈現衰退幅度均達雙位數。

例如,2013年5月的兩項知名食安事件,毒澱粉與小泡芙使用過期原料,市場衰退達19%與17%。2014年油安事件後,現象更顯著。整體速食麵衰退達27%,罐頭食品衰退達14%,冷凍食品衰退達14%,食用油衰退達12%。

根據東方社群口碑資料庫研究,食安事件也促成消費行為改變。

改變最多的乃為「伸張消費主權」(52%),其次為重視醫療保健,含運動、排毒、保健食品的意識增加(28%),與產生替代行為,包括改變口味、習慣、品牌或在家煮(12%)。

過往,消費者遇到不好的商品,頂多自己不用。如今則會更強勢地伸張消費主權,採取積極抵制的行動。並透過社群串聯,形成龐大的消費運動。

那麼,零售通路要怎麼讓消費者安心呢?尼爾森調查,消費者選擇最可信賴的零售店方式,乃為「有公告上榜名單並確認已下架、沒有販售的商店」,占比為42%。其次為販售的商品沒有上榜(39%)、有安心保證的機制與活動(34%)。

由此可見,當資訊愈來愈透明,產品的「貨真價實」更受到重視。面對愈來愈強勢的消費者,品牌當更戒慎恐懼。

第2課〉小確幸心態翻轉

改變自我 期待有新意的產品

很長一段時間,「小確幸」成為描述台灣消費樣貌與社會集體心理的名詞。

不過,2015年開始,消費者也開始變得不一樣!東方線上與政治大學企業管理系特聘教授別蓮蒂所發表2015年台灣民眾生活型態與消費行為的趨勢報告,發現「小確幸」已經成為常態,民眾已開始期待消費大夢想來臨。

什麼是常態?東方線上行銷副總監李釧如舉例說明,以前,消費者可能會特意去尋找有特色的咖啡廳,享受一杯咖啡就覺得很棒,還要拍照打卡上傳。然而現在,風格化的咖啡廳已經滿街都是,很多人也不再刻意打卡了。小確幸不是消失了,而是已經自然而然地內化為生活的一部分,成為「新常態」。


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這也表示消費者不再滿足於此。過去,「小確幸」曾被認為是對大環境惡化的偏安或補償,然而,今年的調查發現民眾面對大環境的惡化已有所準備,自信與自我價值正持續舒展。

在許多項與消費者態度的調查當中,都展現了多年難得未見的「積極性」。例如,當問到「我覺得台灣未來會……」此一問題時,61.7%的消費者認為「台灣未來有無限可能」。只有38.3%的消費者認為「未來,已經沒什麼機會了」。

在消費者自我認知上,民眾不斷想往上提升。40歲以下年輕人積極進修的比例近七成,連40歲以上也增加至45%,都比去年高。同時希望外派國外或願意為了夢想放棄高薪的比例也同樣增加。

消費者希望自己改變,也同樣體現在消費上,期待品牌有大破大立、具有顛覆性的商品服務。

第3課〉品牌價值翻轉

重視公平 關注社會企業責任

當社會貧富差距拉大、低薪等氣氛低迷,環境、社會公平正義的意識也逐漸抬頭。許多消費者因此期待品牌的社會責任意識能夠提升。

根據東方線上E-ICP資料庫調查,消費者「覺得自己只須管好分內的事,不需理會社會的比例」,從2004年的45%,大幅降低至2014年的26.8%。

李釧如分析,從今年調查可以發現,40歲以下年輕人喜歡參與政治、與人議論時事、關注國內政治消息的比例,都較去年提升。

從公平正義的角度來看,對整體台灣社會的未來有更多的期許,大多數的民眾希望可以用群體的方式,改善台灣的經濟、教育或日常生活。

別蓮蒂認為,在以前,環境、土地正義等運動,都會被認為是少數理想分子的堅持,然而,在社群媒體的推波助瀾之下,很容易讓這類議題成為社會關注對象。如果品牌能夠找到一項與本身產品相互關聯的社會公益議題,是替品牌增加附加價值的好方法。

舉例來說,曾經獲得《遠見》CSR企業社會責任獎「整體績效組」及「永續經營組」雙料首獎的台達電,就是企業社會責任與品牌營運相互加分的最好案例。

2010至2013年,台達電的節能產品省下達119億度電,相當於過去六年台灣的用電增長量,同時也減少638萬噸的二氧化碳排放量。此外,台達電也致力環境教育,超過10年長期深耕環境倡議,參與人次已超過千萬。

這些行動也不純粹是「理想」而已,並與品牌的專業完全契合,台達電營收及獲利再創佳績,同時整體經營績效獲得投資人肯定,公司市值已成長一倍,超過新台幣4000億。

「以往社會企業責任只是點綴、可有可無,現在成了品牌形象最重要的一塊,」愛德曼公關顧問公司台灣分公司總經理杜光凱分析。

根據愛德曼公關顧問公司2014年全球消費者調查「品牌共享」(brandshare)報告,品牌必須滿足情感、理性及社會公益三大需求,才能創造並提升與消費者交換價值的效益。其中,「社會公益」一向是近年來消費者最關注的面向。

例如,美國鞋品牌Tom Shoes,創辦人布雷克.麥考斯基(Blake Mycoskie)2006年造訪阿根廷時,因看到當地孩童無鞋可穿,就首創「賣一捐一」銷售模式,每賣出一雙鞋,就捐另一雙給發展中國家貧童,至今累積捐出逾3500萬雙鞋,已成為全球最大的公益休閒鞋品牌。

愛維儂礦泉水為了響應環保,將瓶底紋路重新設計,便於消費者可以快速壓扁。若此舉能夠帶動所有同業,就將是由品牌推動社會進行的一項環保改革。

第4課〉品牌創造方式翻轉

消費者共同參與 把生意做大

另一個消費趨勢,就是「與消費者共創品牌」。

根據愛德曼公關(Edelman)發布的品牌共享(brandshareTM)研究報告,在橫跨12個國家的受訪者中,有87%的受訪者都希望能與品牌進行「有意義的互動」,提升消費者的參與感。

那麼,什麼是有意義的互動呢?《動腦》雜誌社社長王彩雲分析,提升消費者的參與感可以有幾個層次,包括:一起參與創造商品、參與廣告,或參與定價。

例如,Uniqlo在台灣設立第一家店時,就曾在網路上公布單品,請消費者共同來想,這一件衣服應該賣多少錢?若答案最吻合者,就能享有折扣。透過讓消費者參與定價的過程,能讓消費者對該產品特別關注。

另一項為廣告人津津樂道的成功的消費者參與案例,是2014年孔雀餅乾「我的孔雀餅乾」活動。

孔雀餅乾向消費者募集孔雀餅乾的各種吃法,在Facebook發布短短幾天,就火速募集到近500種吃法,再由男藝人楊祐寧進行拍攝,挑戰在3天內拍攝100支廣告,展現評選後的100種創意吃法,形成網路熱門話題。

又如台灣啤酒前年的「金牌乾杯部隊」活動,則是請消費者寫下可以慶功的事蹟,挑了八個案例,邀請辣妹啦啦隊週末殺到消費者家裡慶賀,替消費者加油、乾杯。兩個月後就把這些影片上網,像是素人紀錄片,引起不少迴響。消費者入鏡的力量,還勝過廣告明星。

「與消費者一起玩」,可以是行銷操作的方式,也可以是一門大生意。

王彩雲舉例,日本的輿論島,把一座小島設計成像遊樂園,讓遊客玩闖關遊戲。在遊戲中可能會問:「我們的島產什麼好吃的米?」藉此把物產、文化置入,讓遊客不亦樂乎。王彩雲說,「現代人又疲倦、又悶、又苦、又恨,很需要娛樂。與消費者玩在一起,生意才會愈玩愈大。」

第5課〉行銷模式翻轉

社群行銷成顯學 臉書勢力大

根據台灣網路資訊中心的統計顯示,2014年全國可上網的家戶數有702萬戶,比例高達84.53%;行動上網的比率也大幅成長至47.27%,將近一半的人口。

隨著行動上網、社群媒體的日常化,也改變了消費者接收訊息的方式。去年底,台北市長柯文哲當選,讓許多的品牌開始思考,行銷是不是要有新的策略?

許多與品牌第一線接觸的廣告公司或代理商的感受最真實。

聯廣傳播集團執行長崔中鼎表示,品牌的廣告投放預算,兩三年來數位行銷的比例從僅有兩成,增加至大約四成。「客戶通常會問,數位方案是什麼?」

「網路行銷的好處,只要口碑是正面的,內容可以透過搜尋,留存很久。傳統廣告一、兩個月,廣告就不見了,」聯廣傳播集團創意長張怡琪說。

隨著消費者對臉書黏著度提高,臉書也成為品牌漸趨重要的溝通媒體。四年前,開始代理臉書廣告業務cacaFly,業績每年成長30%~50%。

cacaFly業務副總游欣瑩表示,以前要說服客戶臉書很重要,往往得說明老半天,甚至被掛電話。2015年轉變非常明顯,很多客戶自己主動接洽,表示今年的策略是數位優先(Digital First)!

「以前,網路行銷是nice to have,現在已經變成need to have!」已經從事網路行銷工作十餘年的游欣瑩說。

不過,品牌以前常把臉書當成促銷、活動的宣傳平台,然而,當前的消費者已逐漸對促銷活動麻木,品牌必須換個腦袋。

「臉書上的訊息其實很競爭!」游欣瑩說,臉書動態消息,一天平均有1500則貼文,好友及粉絲專頁多的用戶,甚至可達到1萬5000則。然而,因為臉書的演算法之故,能夠被看見的消息只有300則左右。

過去幾年實驗下來,只有放促銷或廣告訊息的品牌,效果通常不好,很多牌子經營兩、三年後就因為反應冷清而結束粉絲團。

「現在的消費者,要的已經不是打折資訊,反而更渴望品牌提供有價值的內容,」游欣瑩說。

所謂有價值的內容,必須扣著品牌精神,塑造臉書團明確的定位與個性,讓人們可以有所獲得,甚至有轉貼的念頭。

例如,統一集團旗下的飲料品牌「飲冰室茶集」,就是一個成功案例。該粉絲團定位清楚,不談飲料的口味,而是每一則PO文都寫一首詩,為的是吸引喜歡文藝的族群。沒想到,該粉絲團人數有24萬多,在飲料品牌當中數一數二。

第6課〉媒體定義翻轉

品牌就是媒體 用心經營內容

除了臉書的粉絲經營可以持續與消費者保持溝通外,先勢公關執行長黃鼎翎認為,品牌本身就可以是一個媒體。

例如,網購服飾品牌「OB嚴選」是一個成功例子。這個網購品牌2014年業績成長超過20%,在Alexa的網站監測排名裡,網站瀏覽人次排名全台灣第55,排名比許多媒體還高,如壹周刊的排名也只有65。

這個網購出身的品牌,除了自身有經營部落格、臉書粉絲團外,還成立了自己的電子雜誌「OB嚴選×MAGAZINE」,放在有6、700萬粉絲數的滔克(talk.tw)平台上。

同樣的,它不像傳統的品牌往往都放些新品訊息或活動促銷而已,而是經營起「品牌雜誌」,內容欄目包括生活、美麗、瘦身、專題報導等。這個網站的內容,不是傳統新聞稿、介紹新品的內容寫法,有專業的小編進行一些有趣的內容企劃。例如,「過年了,見公婆、男朋友的爸媽應如何穿搭?」

透過編輯專業,就可以把服裝的訊息透過企劃包裝,增加消費者的共鳴與生活關聯性,自然增加品牌的黏著度,對銷售產生幫助。

此外,品牌雜誌上的內容也不一定百分之百與商品有關,例如有一些旅遊心得,雖然與衣服無關,卻能吸引女性閱讀,間接凝聚、吸引消費者的目光。

「內容行銷是新時代的電子溝通模式,未來會愈來愈夯,」黃鼎翎說。

第7課〉廣告黃金時段翻轉

多螢幕時代 更難抓住注意力

尼爾森行銷研究顧問公司資深總監蘇琬貞表示,溝通的管道太多元,讓品牌制定媒體的策略愈來愈困難。

以前,媒體形態不多,可以把所有要傳遞的訊息都集中在電視廣告上。現在,必須將這些訊息分散在不同的媒體,是一大挑戰。

「以前只有一個黃金時段,叫做八點檔,現在的黃金時段很多,早上通勤、中午休息、下班通勤、七八點用餐時間、睡前,每一個時段,都可以是黃金時段!」蘇婉貞說。

即便是過去的電視熱門黃金時段,根據臉書的台灣用戶調查指出,50%的人觀看直播電視的時候會瀏覽其他媒體螢幕;74%的用戶會在看電視時也同時瀏覽臉書。

在多螢幕、多載具的趨勢下,品牌要怎麼樣抓住消費者的注意力?游欣瑩說,品牌應該要設想消費者一日使用的軌跡(customer journey)。

例如,一個消費者起床時看手機,上班後看電腦,下班的路上看手機,回家後又用電腦,一天可能接觸五個不一樣的載具。

如何在不同載具的切換中,讓消費者方便看見品牌的資訊,把每個環節打通,非常重要。

例如,同樣一則廣告,在手機或桌機上閱讀就要有不一樣的設計。手機的螢幕小,文字就不能放太多。不過,游欣瑩認為台灣目前的品牌,往往沒有注意到這一點,還不同的載具廣告,仍然給一樣的圖片與素材。曾有品牌堅持臉書上的文章,要寫得像紙本文章一樣長,沒有扣合臉書讀者輕薄閱讀的特性,效果自然不佳。

蘇琬貞建議,雖然載具不同、呈現方式不同,但品牌傳遞的核心精神仍要一樣,免得消費者混淆。

第8課〉購買行為翻轉

因應虛實整合 購買流程要順暢

以往,討論購物往往分為線上虛擬與實體店面購物。2015年後,這兩者的界線也逐漸模糊。

根據東方線上2014年12月調查虛實通路購物狀況,「同時會在實體店家與網路上購物」的比例,已高達80.1%。

台灣Google的全球消費洞察報告也指出,台灣有54%的消費者上一次網購時是透過智慧型手機,比例高居全球第一,超越先進國家像是美國的26%,日本的15%、韓國的38%。

別蓮蒂表示,台灣消費者虛實購物之間的切換已經成熟,各通路應該思考,怎麼切換才能給消費者最大的方便?

台灣消費者的特性之一是「愛查資料」。根據Google的調查報告,國內69%的消費者喜歡先研究再買,相較之下,美國、英國的比例約33%或34%,台灣明顯高於其他國家。

別蓮蒂說,根據這兩個特性,有些產品,消費者喜歡在網路查資料,而後到實體通路購買;也有些消費者喜歡到實體店家諮詢,最後在網路購買。廠商只要設想在整個流程幫消費者打通關節就好。

例如,她以前曾經在美國的一家百貨公司試衣服。試完了,沒有現貨,專櫃小姐直接結帳,在實體通路上就上網幫忙訂購,最後配送到家。原來,該品牌本來的百貨點就只是「試衣間」的功能,若消費者喜歡,即可當場幫忙上網採購。

如果消費者逛實體通路的動機是想要試穿、試用,就應該讓他試個夠,但是從試用到購買的「最後一里路」,就務必要方便快速。

第9課〉接觸會員方式翻轉

運用大數據 客製化會員促銷

當科技愈來愈便利,品牌也需要做更精緻的消費者研究。

尼爾森企業傳播與行銷副總監溫佩妤表示,台灣許多品牌都擁有自己的會員資料,但都只是拿來寄廣告單、做促銷活動。

在國外,有些品牌已將會員的資料堆疊上生活風格,從會員的年齡、性別、有無小孩、每次都買什麼東西詳細記錄。例如,某上班族女性購買了保養品,品牌或通路就可估算保養品什麼時候用完,通知消費者前來購買。若發現購買頻率下降,就要分析原因,想辦法把消費者找回來。

溫佩妤說,泰國尼爾森公司的人來台交流,發現台灣消費者每個人拿到的DM都是一樣的,十分驚訝。在國外,品牌已經可利用數據分析,針對消費者的特性,給予不同的宣傳內容。

善用大數據準確行銷的案例,莫過於中國的阿里巴巴。阿里巴巴背後有龐大的數據分析工具,能對消費者的購買行為進行推估,進行買家與賣家的媒合。「與其等著別人上門,不如把別人的需要提早送到消費者手上,」王彩雲說,這就是大數據應用應該達到的精神。

不過,蘇婉貞表示,過去國內使用大數據還不普遍,一方面是還不知道該怎麼用,此外,企業仍有費用考量。然而,2015年開始,運用大數據的趨勢會更明確。

例如2014年5月,全聯福利中心就和IBM策略聯盟,透過大數據和雲端計算掌握顧客需求,有「流通教父」之稱的全聯總裁徐重仁甚至形容,這次轉型就像啟動流通業的「二次革命」。

全聯怎麼運用大數據?首先,透過IBM資訊管理系統,建立蔬果的生產履歷,提高全聯從農產、物流到通路,整條供應鏈的效率,讓消費者能夠吃的安心。

此外,全聯福利卡會員數就有750萬,未來也會將會員資料中的居住地址結合Google Map,當成展店參考。金管會今年也提出開放資訊(Open Data)計畫,預計將聯合信用卡中心建置成信用卡的大數據平台。

未來,該平台會納入消費地點、時間、刷卡金額、消費模式,甚至是季節的消費變化等,這些數據,可以提供給政府或是產業,進行消費者的優化分析。

第10課〉消費族群翻轉

「回甘世代」將帶動新商機

至於,未來有哪些新消費族群竄起,將帶來龐大商機?別蓮蒂認為,現在40到60歲,即未來20年內要退休的人,最值得注意。

她稱這個族群為「回甘世代」,不稱為「銀髮族」,因為他們的精力仍旺盛,教育程度也高,使用科技產品的能力強。

「回甘,意味著second life(第二人生),所有的束縛都解脫,願意花錢在自己身上,做任何自己覺得有意義的事,」別蓮蒂說。

根據龍吟論壇2015年發布的「華人價值觀樣貌」報告,台灣40~60歲的親代,多半不希望帶給子女負擔,不期望與子女同住。給子女更多自由,自己也更自由。

以往,老人退休要回家顧孫,未來的老人寧可去實踐人生前半場未實踐的夢想,可能是去學習才藝、旅遊、當志工……,每一個念頭,背後都有新服務、新消費的可能。

台灣已逐漸邁入高齡化社會,65歲以上老人的銀髮商機仍是持續發展的趨勢。

王彩雲觀察,在日本,早就因應銀髮社會,在消費市場發展出許多變化。例如,超市的設計更色彩明亮、產品的字體更大。台灣也應該開發針對銀髮族的產品與服務。

時代在改變 腦袋也要翻轉!

雖然,這是個充滿機會的時代,但時常到各企業演講的微笑品牌發展中心執行總監陳柏憲卻發現,台灣廠商往往帶著製造業代工思惟,發展品牌時不敢冒險。

「面對新趨勢,品牌最怕三個盲點:看不到、看不懂與看不起!」陳柏憲說,時代在改變,腦袋就要跟上。

然而,面對一切都在改變的時代轉折點,什麼應是品牌該維持不變的?法博斯品牌顧問公司總監陳威廷表示,雖然社會消費氛圍變動快速,但品牌堅守的核心精神應該不變。

「做品牌不是把陳雷包裝成劉德華,而是陳雷就是陳雷,」陳威廷說,台灣有些品牌有炒短線的心態,只跟著市場的風向球跑,不知道自己核心的價值是什麼。例如,曾有一家廠商,因為韓國流行蝸牛面膜,就跟著做蝸牛面膜,結果無法被銷售者認同,銷售慘淡。

王彩雲則認為,「了解消費者的心理」應該不變法則。例如,Google出的眼鏡雖然很酷很炫,但許多人覺得那造型怎麼看就是怪,不少愛漂亮的女生絕對不會戴。

就媒體策略而言,崔中鼎分析,雖然現代媒體形式多元,但「內容為王」仍是不變。「柯文哲會勝選,不止是因為網路,而是它的訴求打中了人心!」

掌握住以上十大趨勢,確實迎向這個值得實驗、大破大立的年代!當消費者都期待有不同的未來,眾品牌的翻轉革命,將寫下台灣未來的精采!


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