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中華航空結合經典宋代文風 呈現台灣生活美學

文/王一芝    

華航大動作改造客艙,以宋代為主軸,重新詮釋經典美學,讓飛機不僅是交通工具,更是傳遞台灣文化價值的交流平台。

今年3月底,傳來一則令台灣設計界振奮不已的消息。

原來設計過國家音樂廳和戲劇院大廳、誠品書店、故宮三希堂等台灣重要建築,也是台灣唯一三度獲選亞洲最具影響力大獎的建築師陳瑞憲,以華航B777-330ER的新機客艙設計,獲頒2015年紅點設計大獎(Red Dot Design),其中豪華商務艙座椅還贏得「紅點最佳設計獎」(Best of the Best)的最高榮譽。

這不僅是全球航空公司商務客艙的第一次,也讓華航豪華商務客艙座椅成為繼蘋果「iMac」、「iPhone」、BMW「i3」、Dyson風扇的世界經典設計。

陳瑞憲同時間為華航設計的桃園第一航廈貴賓室,也不負眾望地早在年初就榮獲The Design Air網站票選,全球十大貴賓室第五名。

這些獲獎連連的客艙和貴賓室,都是華航去年所進行「新世代計畫」(Next Generation)品牌改造的第一部曲,目的無他,主要是翻新華航這個56年老字號國籍航空公司的形象。

身為台灣兩大航空公司之一,華航早在2000年就擁有全世界規模最大的波音B747-400機隊,儘管性能好、安全性佳,卻耗油,也屆使用年限,本來華航已在2008年訂購了14架能夠大幅提升營運效率、又省油的空中巴士新型客機A350-900,卻因為延遲交機,不得不趕在去年陸續引進同樣省油的10架波音B777-330ER,取代B747-400。

「如果加上明年14架A350-900,等於一共有24架飛機將更新,占總機隊近1/3,」華航資深副總楊辰表示,趁著新機隊加入營運,正好進行客艙的升級改造,讓品牌擁有新氣象。

人文美學 宛如空中的誠品

即使飛機尾翼從國旗改成梅花,但背負著「中華」兩個字,始終讓華航有很多的壓力和包袱,但這也是華航的品牌資產所在。

不同於對手多元化的行銷手法,華航近年來巧妙地利用自己的歷史優勢,把品牌與文化連結。

「過去飛機只是一種載運的交通工具,我們希望把華航客艙打造成文化交流的平台,藉此把台灣文創力推向國際舞台,」楊辰指出,這次的客艙改裝,不比奢華,就像空中的誠品書店一樣,強調品味質感、人文氣息,完整呈現台灣生活美學。

為了有史以來最大幅度的客艙改造,華航特別邀請在不同領域發光發亮的國際級華人設計師,從客艙、貴賓室、制服到機上用品,量身設計獨一無二的品牌嶄新風貌,因應下一階段的挑戰。

擔任華航品牌首席設計師的建築設計師陳瑞憲,擅長在極簡的現代風格中,融入東方美學元素。經過一年的探索,陳瑞憲鎖定宋代為主軸,以台灣人的角度重新詮釋經典美學,機艙採用全球首見的柿木紋內裝,取其諧音「事事如意」,座椅則使用具有科技感的墨黑、印章紅雙色穿插,以及象徵宋代獨有的花紋織法,展現文人書院的氣息。

還有一些貼心設計,像是桌上支撐平板電腦的溝槽,可調整擺放角度,甚至餐桌收起後,椅背上的小桌板和杯架,也可擺放充電中的手機和飲料,在在都與宋代重視的「細節」相呼應。「每一處都是驚奇,」楊辰激賞地說。

尤其是座位旁的那盞桌燈,更讓人有夜燈伴讀的體驗。楊辰猶記,雲門舞集創辦人林懷民受邀為華航拍攝證言廣告時,就對那盞燈特別有感觸。

林懷民形容,就像他在歐洲表演謝幕後,一個人孤單走回旅館,在冬夜的雪地裡,遠遠地透過窗戶看到房子裡留了一盞燈,「對一個旅人來說,那盞燈象徵著溫暖和歸屬感。」

華航公關副總郭興長坦言,起初擔心林懷民的證言廣告,和年輕人會有點距離,沒想到反應卻超乎預期地好。就像林懷民告訴他,雲門每次演出新舞碼,都擔心沒有觀眾來看,沒想到每次現場卻都客滿,而且多的是年輕人,「原來文化藝術沒有年齡之分。」

東飲+西點 傳遞文化故事

至於一進入機艙的廚房工作區,則被陳瑞憲以宋代詩人陸游「憶昔輕裝萬里行,水郵山驛不論程」的意境,改成玄關和吧台,也就是Sky Lounge,做為旅客休憩的空間,更是展示台灣文化的平台。

Sky Lounge左側的「文創茶品區」,提供七款代表東方的台灣在地精選茶品和特色茶食,右側的「時尚咖啡區」展示著西方的香醇咖啡和點心,兩側形似書架的空間,也會擺放中英文精選好書,完美融合東西方飲食文化的特色。

「所有的設計都充滿了故事性和文化性,」楊辰強調,這是可以說故事的品牌設計。

負責說故事的人,就是直接面對旅客的空服員,為了讓這些被賦予「品牌大使」任務的空服員說好故事,楊辰不但要求空服處編制教材給空服員,甚至還幫他們做懶人包,「他們傳遞的不只是華航的品牌,還有台灣的文化和文創價值。」

這種台灣文化,並非只是表面上的飲食文化,還有書香文化,而是更深一層的文化底蘊,「希望旅客踏進客艙的那一刻,就能感受台灣、聽見台灣、聞到台灣、品嘗到台灣,進而愛上台灣,」楊辰期待。

延續宋代美學風格,陳瑞憲所設計的華航第一航廈貴賓室,也是美不勝收的東方人文風。

他以江南庭園山水發想,蘇州網師園為靈感,分成閱讀、休憩等區域,還參考蘇州滄浪亭的長廊意象,利用現代手法營造出極富文創氣息的氛圍。

以客為尊 已從價值變態度

不只是陳瑞憲,就連去年入圍唐獎全球十大設計師的美術設計陳俊良,也為新機打造專屬餐具,寬庭美學董事長陳靜寬更親自操刀,構思機上織品和過夜包,甚至連曾獲頒11座金馬獎、去年入圍奧斯卡金像獎的服裝設計師張叔平,都首度跨界設計華航制服。

他們天馬行空的創意,全都收斂在文創、科技、環保、感動和信賴五個元素,因為這是新世代計畫的品牌核心價值,而其中延伸自「以客為尊」的感動和信賴,更是從華航1959年成立以來,至今從沒變過的品牌精神。

早在1980年代,華航就打出「相逢自是有緣,華航以客為尊」的形象廣告,從那時起,朗朗上口的「以客為尊」一詞,即被服務業奉為圭臬。


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之後不管是機尾從國旗改成梅花後的「春風得意,自在飛翔」品牌新生,甚至是八年前走美女路線,請來台灣第一美女林志玲當代言人,拍攝一系列廣告,塑造華航「空中精品」的地位,每一個階段的品牌創新,都不曾背離消費者對「以客為尊」的認同價值。

郭興長分析,品牌經營不脫「定位」「區隔」「調整」和「一致性」四個面向,品牌一旦做好定位和區隔,就得不斷和消費者溝通,烙印在他們的腦海,並且與時俱進地進行微調,「以客為尊已成為華航的品牌價值,現在調整的是品牌態度。」

他以去年配合全新777機型客艙改裝,拍攝的「華航不一樣了」形象廣告說明,請來林懷民擔任證言人,主要為了確認華航的「文化」定位,「為台灣的文創和文化向世界發聲,並不是件打蛋見黃的事,但就像品牌經營一樣,必須累積再累積。」

新世代計畫二部曲 軟體一併升級

接下來4月中旬推出的最新廣告,是新世代計畫的二部曲,目的在品牌年輕化,擴大華航在消費市場的認同感。最後年終全面更換制服,則想設法讓乘客感受到,華航新世代設計,不只是硬體的升級,更擴及到軟體,由內到外徹底扭轉華航的品牌形象。

只不過,新世代計畫並不會因為年底三部曲的結束而畫下句點,反倒即將在明年進入另一個新階段,也就是A350-900的客艙改裝。

華航董事長孫洪祥興奮地在3月中旬的春酒上對媒體說,「我覺得777的客艙改裝已經很棒了,但Ray(陳瑞憲)告訴我,A350還會much better。」

至於將會如何更好,孫洪祥則神秘兮兮地要在場所有人,和他一起拭目以待。


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