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馬自達敢做不一樣的事 以小搏大逆轉勝

文/王美珍    

台灣車市買氣回溫,在競爭激烈的眾多品牌中,馬自達像是一匹黑馬,不走既有的遊戲規則,卻還能逆轉闖出好業績。

人的一生所購買單價最高的商品,第一是房屋,第二就是汽車。因此一說到買車,絕大多數消費者必定錙銖必較,眾裡尋「它」千百度。

這也使得汽車市場競爭更加激烈,彰顯「品牌」的價值更加重要。畢竟,帶著動輒6位數以上的金額在路上奔馳,誰不希望品牌表彰的精神與氣質,更代表自己呢?

台灣車市2014年買氣回溫,眾多品牌中,又以日本汽車品牌馬自達(Mazda)的表現引起許多討論。車迷們最大關注焦點,莫過於過去一直由福特代理的馬自達,2013年11月宣布中止代理關係,2014年7月改為日本原廠在台灣成立分公司。

這項新改變,使得房車Mazda6在2014年7月至12月的銷售量,比前年同期激增超過兩倍。

拚質不拚量 業績翻倍成長

去年底發表的All-new Mazda3,今年元月掛牌台數高達1264輛,不僅比起前代車款單月銷售量成長兩倍,更拿下台灣車市史上「單月銷售最佳日本進口中小型房車」頭銜。

其實,馬自達不只在台灣交出亮眼成績單,全球銷售亦出現戲劇性逆轉。回顧三年前,全球馬自達2012年第三季營業利益率(ROI)仍是負的,然而,到了2014年第三季,突然跳升到將近7 %。

在競爭激烈的車市中,馬自達如何轉虧為盈?「品牌價值的再造,是最主要的關鍵!」 台灣馬自達行銷部長賴信宏自信滿滿地說。

在全球車市裡,馬自達不算一個「大」品牌。全球銷售量一年約150萬台,比起日本最大車廠豐田(TOYOTA)年銷售量1000萬台,在規模上相差大約十倍。

由於汽車乃是高度資本密集投入的產業,使得過去汽車品牌的競爭遊戲,一直是「大者恆大」,要有一定經濟規模,才有利潤。因此,大家拚的是銷售數量與市占率。

然而,馬自達認知,做為一個中小型品牌,拚「量」,一定做不到。但是,世界上也有150萬台的銷售規模,但績效與獲利不輸給豐田的汽車品牌,BMW就是好例子。

實踐廣島精神 重視駕馭樂趣

「要殺出市場唯一的方式,就是做別人沒做過的事。確認自己的位置,走出自己的路。One and only(唯一,無二),」賴信宏說,貫徹這個精神後,果然,銷售與獲利自此一路飛升。

首先,馬自達對車子的定義,就與許多車廠不同,希望車子「不只是交通工具,還要有駕馭樂趣。」「Zoom-Zoom!」賴信宏說,這是小男孩玩汽車玩具時,嘴裡會發出模仿引擎的聲音,也是馬自達的造車靈魂,希望消費者開車時能回想起小時候玩車的樂趣。

因此,馬自達十分重視車子輕量化,希望打造出車身輕、馬力強、操控夠靈敏的車。

然而,要打造出獨特的車子,要從馬自達的發源地說起。馬自達1920年創立於廣島,比豐田還早了十年,前身是「東洋工業」。

廣島是日本鄉下地方,環境刻苦,因而這裡的人充滿著「挑戰者」精神。此外,日本有近一半以上的鐵在此製造,養成獨特的工匠文化。

馬自達的「廣島精神」有多堅韌?賴信宏說,1945年廣島原子彈爆炸後,雖然土地一片狼藉,但工廠奮力在三個月後復工,恢復生產三輪卡車協助展開災區重建,顯示堅忍不拔、不輕易放棄的精神。往後也以這樣的精神持續研發新科技。

1967年,馬自達推出搭載「轉子引擎」的雙門跑車Cosmo 110 Sport。此種引擎的特色是體積小、重量輕、馬力大、運作速度快,能讓車子操駕更靈敏,成為唯一將它導入市場銷售的車廠。

1991年,馬自達更以搭載「轉子引擎」的787B賽車獲得利曼賽車24小時耐久賽冠軍。此項賽事,一直是歐洲車廠的天下。「一直到現在,馬自達都是日本中唯一一家得到冠軍的車廠!」賴信宏說。

馬自達的紀錄還不僅於此。一般來說,雙座輕量化小跑車在車市並非主流,然而馬自達卻願意不一樣,持續生產雙座輕量化小跑車MX-5,迄今銷售累積100萬台,創下雙座輕量化小跑車銷售最高的金氏世界紀錄!

為了符合世界各國對汽車愈來愈嚴格的環保節能標準,馬自達也力圖做不一樣的事。

賴信宏分析,因應這場節能大戰,歐洲車廠多半把精力都放在小c.c.數的引擎搭配渦輪增壓,而日系車廠則是致力開發油電車的電動馬達。

然而,馬自達認為,不管是渦輪增壓以增加動力輸出,或是以電力馬達增加續航能力,最根本的問題仍是在引擎本身。

例如,傳統的汽車,燒1公升的油只有30%的能量用在車上,其他都變成熱、水氣等無效的浪費,變成空氣汙染。解決問題的最根本方法,就是把引擎效能提高。

因為渦輪或電動馬達都會增加車子重量。因此,馬自達致力研發新的「Skyactiv」科技,企圖在重量不增加的情況下,兼顧環保節能還保有駕馭的樂趣,柴油引擎耗能可達到與油電車一樣省,卻有著更強扭力。

在車身設計上,馬自達則新創了「KODO」魂動設計概念,將汽車當成是活生物,讓車身有野生獵豹般的律動線條,車子奔馳起來也會有運動感,連續兩年獲得世界風雲車大賞連續兩年的肯定。

「再購前」服務 養出「鐵粉」

在行銷策略上,傳統做法是針對不特定顧客,廣泛散布知名度。然而,馬自達也改變策略,不求讓所有的人都知道這個品牌,而是要找到喜歡的粉絲深度溝通。

要怎麼找到對的客人?賴信宏說,消費者意見調查中,都會問一題,「你覺得車子對你的意義是什麼?若只回答『交通工具』,就不是馬自達的客人。」

他描述,馬自達消費者的面貌,應是打從心裡喜歡車子,特立獨行勇於嘗試的人。具體來說,就是喜歡享受駕駛樂趣的「都會型男」。

39歲的謝秉恆,就是「鐵粉」。從事互動多媒體業的他,2003年時買了Mazda 3,最近又買了Mazda6。

為什麼這麼喜歡?他說,自己開車重視「操控」的樂趣,外形也要「帥」才可以。「馬自達開起來的感覺,不是我在開這台車,而是自己化身這台車,很像猛獸,」他說。

他曾考慮同價位、性能相近的別款車,「但不想開的車子在路上和別人一樣,那樣很像開計程車!」於是選了馬自達。

只是要如何把消費過一次的顧客變鐵粉?賴信宏說,馬自達把過去汽車業「售後服務」的觀念,改變為「再購前」服務,以提升再購率為目標。


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最重要的一步,就是以「實在」為原則的定價是策略。過去,台灣車市習慣定價較高,再讓顧客殺價。然而,馬自達將進口車以與國產車相近的價格販售,消費者自然知道這樣的價格已經很實惠,經銷商也不需要與顧客進行殺價遊戲,就能把議價的時間拿來做更好的服務,呈現良性循環。

此外,零件價格也要合理化。賴信宏說,就像印表機單價很便宜,但若墨水匣很貴,消費者買了一次就不會買第二次。汽車也一樣,若為了拚銷量採折價銷售策略,但後續零件非常昂貴,消費者就會降低回購率。因此,馬自達的售價與零件都參考國產車的價格,讓消費者不覺得有負擔。

顧客就是宣傳最佳媒介

今年33歲從事金融業的張奕威,近日才購買了一台Mazda6。他說,自己購車最重視「CP」值,馬自達是進口車,但價格不比國產車貴多少,這是最吸引人的地方。此外,在硬體部分,為了提供更好的服務,馬自達預計在2017年前在全台44家展示間全面翻新升級。

走進2015年3月才全新打造的台北市濱江路展示間,黑、白雙色與木質為元素,除了寬敞展間,還有木質書櫃與提供顧客休息的咖啡區,就像一間極簡前衛風格的美術館。

馬自達日本首席設計師前田育男說,「汽車是一種藝術品,展間不是賣車的地方,是欣賞藝術的地方。」為了讓顧客對品牌有全新體驗,日本設計師多次來台灣監工,再三斟酌建材質感。

關於目前當紅的數位行銷與「網軍」戰略,賴信宏的看法較為保留。

他認為,品牌不應有依賴網軍的迷思。當使用太多網軍去主導言論,反而會讓真正想說話的消費者不想說話了,讓品牌聽不到真實的消費者意見。「好的意見我們要聽,壞的意見我們也要聽,才能改善,而不是急著去把它消滅,」賴信宏說。

對馬自達來說,消費者的體驗,就是最好的媒體。回歸到「實在」,才是品牌長久經營之道。


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