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OPPO後發先至 手機就是時尚精品

文/鄭婷方    

OPPO從創始起,就主打中高階市場,要打造潮流、時尚的品牌價值。進軍台灣市場後,面對眾多國際品牌的挑戰,不到半年就創下銷量前十名的佳績。

假日午後走在深圳海岸城購物中心,一定很難不被這家手機旗艦店吸引。

白綠搭配的企業識別格外醒目,那是這幾年在國際快速竄紅的科技品牌「OPPO」的概念旗艦店。走近柚木色長桌,陳列的多是人民幣3000元以上的高階精品手機,走上二樓,打扮入時的年輕人窩在沙發區,正進行每月的玩機工作坊。

讓三星倍感威脅 盈利勝小米

親自體驗,不難發現,OPPO手機走的路線,不同以理工男屌絲起家、靠電商平台、高性價比衝出重圍的小米;OPPO從創始第一天就主打中高階市場,要打造潮流時尚的品牌價值。

去年,小米創辦人雷軍曾在微博標籤OPPO CEO陳明永,說要向OPPO學習,不管是否是大老間的互相吹捧,卻也不難發現OPPO的品牌地位。

雖然,以出貨量來看,OPPO不及華為、小米,但2014年總銷量也已達到3000萬台,比2013年翻了超過一倍,站穩全球十大智慧型手機品牌之一,超過台灣的HTC;甚至2014年底4G LTE手機銷售量,更衝到全中國第一名,全球第五名。

熟悉大陸科技生態的IDC研究經理高鴻翔提到,OPPO手機走的路線比較像三星,已被三星視為最有威脅性的新秀,最厲害的一點還在於,「大部分的中國手機品牌像華為、中興、聯想都不太賺錢,只有小米獲利好一些,但OPPO盈利能力更超過小米!」

回顧歷史,現年46歲的陳明永,不到30歲、1995年時便與被稱為中國巴菲特的段永平一起創辦步步高集團。OPPO則是直到2001年才開始籌畫的新品牌,被部分人視為步步高走往全球的轉型之作。陳明永經常提到,為了國際化,全球測試OPPO的發音就花上幾年,在100多個國家及地區,讓OPPO念法都一模一樣,2004年正式成立公司。

直攻高階手機 鎖定年輕族群

在產品方面,就算OPPO有時不算是市場先行者,卻每每以後起之秀,異軍突起,技驚四座。

例如2005年發表第一款產品MP3播放器,兩年後,MP3市占率就已經達到全中國第三名。接著,2008年他們進軍藍光DVD市場,立即橫掃一線品牌,更在售價400元美元以上高檔藍光市場,市占率搶下第一,就連好萊塢大咖明星李奧納多都是粉絲,後來也才願意幫OPPO手機代言。

同時,在2008年OPPO首度跨足手機市場,第一款笑臉手機短時間賣了100萬台,五度賣到斷貨,成為新進品牌的銷售奇蹟;雖然一直遲至2011年以後,OPPO才正式進軍智慧型手機市場,但走的路線卻與一味價格競爭的平價機大異其趣,反而鎖定都會年輕族群,敢於走3000元人民幣以上的高階機種,與國際一線品牌蘋果、三星並駕齊驅。不媚流俗的結果,成就更高的潮流品牌價值。

2014年初,當大部分手機同業仍衝刺3G手機時,他們再度翻天覆地轉向,直接進入4GLTE市場。產品經理顧彬彬回想,第一季毅然放棄掉原來打下的市占率,堅決擁抱4G,「去年第三、第四季以後,反而衝到第一,搶占了先機。」

不山寨 設計、生產一條龍

其實,OPPO內部常提到跨進手機領域,源自2006年發生的一個小插曲,這也讓陳明永常稱自己是意外「闖進理科的文科生」。

那時候,因為聽到國外友人開玩笑說陳明永怎麼不用自己國家出品的手機,他特別去逛了深圳華強北3C賣場,從第一家店,逛到最後面一家,足足花了七小時,看過不下100台手機,卻空手而回,找不到想買的手機,卻在那次無奈經驗中,萌生進軍手機市場的念頭。

如此緣起,讓OPPO設計手機的重點,不看性價比,就是要夠時尚、夠潮,延續到後面的產品設計,被稱為中國最有格調的品牌。

例如,2012年,OPPO推出當時市面上最薄的Finder手機,每次一出手都要創造一個驚艷記憶點;2013年,他們接著再推出全球唯一可翻轉鏡頭、1300萬畫素的手機N1,成為市場火熱話題,被封為年度最有創意手機。

直到2014年,Find 7手機支援快速充電還有2K高畫質螢幕,再引起熱烈討論,最近半年,滑動螢幕就能206度前後翻轉鏡頭的最新手機N3,則成為3C迷口中的自拍神器。

顧彬彬仔細介紹,Find 7的快速充電功能,充電五分鐘就可以打兩個小時的電話,充電半小時便可讓電量從零到75%的突破,是研發近兩年的成果,而像N3手機上鏤空的星環呼吸燈設計,則經過八次結構調整,無數次跌落實驗。

這些努力,都呼應要求完美的陳明永進入手機市場的初衷,要服務「挑食」的客戶,「不夠可口的飯菜,寧可餓著也不吃。」

高通行銷副總裁蒂姆.麥克多諾(Tim McDonough)也毫不掩飾公布自我愛好,曾大方表示: 「中國手機品牌中最喜歡OPPO。」

追根究柢,OPPO能這麼快調整腳步、做出迥異市面手機的設計、如此靈活應變的祕密,在於一直以來自己控制生產組裝流程,設計、生產一條龍。《富比士》雜誌就曾評論,當其他廠商還在跟代工廠談合作時,OPPO已經開始研發並生產4G LTE產品了,這是能快速在4G市場站穩一定市占率的主要原因。

擅數位行銷 廣設體驗旗艦店

如果長期關注OPPO品牌,發現他們每次進入一個新市場,都要求一鳴驚人,但以往較擅長的行銷路數,以電視廣告及節目贊助為主。

很廣為人知的包含,他們贊助收視率極高、大牌藝人齊聚的《奔跑吧!兄弟》真人實境秀;香港重量級電影《竊聽風雲3》,緊湊劇情中,大牌影星也都拿著OPPO手機。

去年秋天的北京發表會上,則請來《國家地理雜誌》金牌攝影師,當代大師麥克山下(Michael Yamashita)擔任影像顧問,他剛帶著N3手機去義大利旅行拍照並分享成果,「原來我需要的不一定是台昂貴的單眼相機,卻可能是一台手機!」

品牌經理吳犀桀回憶,去年6月第一次進入台灣市場,同樣慎重,不像大部分廠商僅辦小型體驗會,他們把北京首場發表會的同等規格搬過來,搭起壯闊的曲面螢幕牆,「當時因為台灣都沒那麼多曲面螢幕,還特別從香港運螢幕過來!」

當然,現在流行的「互聯網」行銷,OPPO也未忽略。微博帳號同樣累積破600萬粉絲,同時也開設OPPO Forum,在海外還未進入的市場,如義大利、德國等地,都有OPPO大使。


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但這些線上行銷手法,卻從未改變他們在實體商店的努力,這一兩年更加大、加速體驗型旗艦店拓展,光在大陸已有近3000家體驗店,從大城到小鎮都不放過,因為他們認為最重要的是線上及線下體驗無縫接軌。新加坡的旗艦店座落在人潮洶湧的新達城購物中心,今年也會到台灣開店。

年輕人出頭天 90後也擔重任

令人驚奇的是,主攻年輕時尚族群的OPPO,公司內部也重用年輕人。

台灣OPPO總經理何濤安才35歲,從2013年起一人隻身到台灣做市場研究,直到去年4月OPPO正式進軍台灣市場,不到一年時間組建起120人團隊。他笑說,「我在公司裡真的是老員工了,70後、80後都是老員工,同事大部分都90後,整體平均年齡20幾歲。」

他們認為OPPO就是一群年輕瘋子打造出來的創意品牌。「公司不管你年輕與否,都會敢於給你機會、給很有挑戰性的工作,」吳犀桀正是90後出生的大男孩,被派到全新市場,接手市場研究,還要自己制定行銷及品牌策略。

直到今日,OPPO已進入東南亞、南亞、中東乃至非洲、澳洲和南美洲超過20多個國家與地區。其中,在東南亞市場,OPPO表現尤其出色,印尼、越南、馬來、泰國等市場均進入銷量排名前三,最高市場占有率高達13%。

在台灣的成績也不容小覷,不到半年內在被稱為超級競爭、國際品牌爭鳴的小市場,搶下前十名。何濤安說,「2月的數字已經再進步到第八名,到2015年底要進前五名!」


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