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PANDORA讓客人說自己的故事 創八成回購率

文/王一芝    

賣珠寶也能讓人排隊搶購?丹麥珠寶品牌PANDORA辦到了!從初抵台的默默無聞,到打敗同業常勝軍,它是如何做到的?

買一條手鍊,竟要像到銀行辦事,甚至吃鼎泰豐小籠包一樣,抽號碼牌排隊等候?

你沒聽錯,這就是丹麥珠寶品牌PANDORA,五年引進台灣後創造的旋風。

一位百貨公司樓管透露,每到週末假日,PANDORA櫃位前總是擠滿了人,客人排隊一個小時很正常,週年慶時幾乎都要排上兩個半到三個小時。

銷售不只設計 還要連結故事

新光三越北區營業處處長暨副總經理楊宗榮指出,去年PANDORA在南西店的營業額就高達1億6000萬元,打敗珠寶品牌常勝軍Hearts on fire。

像新光三越南西店般年營業額破億的PANDORA專櫃,全台就有四家,坪效不但稱霸珠寶品牌,甚至還遙遙領先其他品項。

也難怪一位珠寶品牌的外國總經理初到任台灣,忍不住問另一個一線珠寶品牌總經理,「你們應該也像我們一樣,備受PANDORA威脅吧!」

沒買過PANDORA的人,大概很難理解,不就是一條2000、3000元起跳的銀手鍊,搭配不同的串飾(Charm),竟能讓女性消費者彼此間相互開玩笑警告,千萬別輕易購買,一旦開始就停不下來?

PANDORA品牌成功的關鍵,在於說故事。不同於其他一線精品說的是品牌的故事,讓消費者膜拜,進而掏錢購買,PANDORA則是引導客人說自己的故事,打造自己喜歡的珠寶。

「PANDORA銷售的不只是設計,而是連結到每個客人的故事,蘊含豐富的情感價值,它是有溫度的,」PANDORA台灣區總經理陳昱龍感性地說。

他和PANDORA的第一次邂逅,也是從找自己的故事開始。五年前,身為國內最大珠寶商斐儷珠寶創辦人二兒子的陳昱龍到香港出差,回國前在機場看到PANDORA專櫃,趁著10分鐘空檔,為太太和兩個女兒挑選手鍊當做禮物,一開始預算是一條5000元。

沒想到,他一踏進店裡就被琳瑯滿目的串飾所吸引,每一個都讓他想起和太太、女兒之間的小故事,就這麼開心地挑選串上,不知覺竟花了40分鐘,差點讓他錯過登機時間,信用卡帳單上也多出了14萬的消費。

員工就是最佳品牌大使

陳昱龍觀察,以往太太黃庭姍拿出貴重珠寶,都是為了搭配華服,通常配戴一次,就會擱置幾個月再用,但這條陳昱龍精心製作的PANDORA手鍊,黃庭姍卻連續配戴了兩個星期,並樂於和好友分享。

他不禁思考,如果連他們夫妻這種看慣高級珠寶的人,都會對PANDORA這個既是珠寶,又是飾品的品牌愛不釋手,更何況是一般大眾,於是決定代理引進台灣。洽談代理的過程,陳昱龍對PANDORA也有了更深一層的認識。

33年前由丹麥一對工匠夫妻創立的PANDORA,和所有來自北歐的品牌一樣,設計不繁複華麗,也沒有過度包裝,「PANDORA的魔力是,只要你接觸後,就會變成你生活或人生的一部分,」他親身經歷。

正因為品牌直通人心,PANDORA跨出丹麥後,短短十年間,一躍成為全球第三大珠寶品牌,僅次於卡地亞(CARTIER)和蒂芬妮(TIFFANY)。難以置信的是,品項平均售價才30、40美元的PANDORA,去年光是批發總額就超過600億台幣。

1971年出生的陳昱龍坦言,當初決定爭取代理時,沒考慮過投資報酬率,只憑著對品牌的熱情和一股衝動,但拿下代理權後,挑戰才真正開始。

因為斐儷向來經營的是高價珠寶,對大眾市場並不了解,在百貨通路也沒有太多經驗,況且斐儷擅長操作低庫存、高售價,和PANDORA光串飾就600、700種,品項將近1萬多種的高庫存、低售價經營模式迥然不同。家族長輩一開始並不完全支持。承受龐大壓力的他,鐵了心不拿斐儷累積的顧客資料,決定和太太從零開始,重新創業。

一開始,他們在斐儷一張2坪大的飯桌上辦公,每到用餐時間,就必須讓位,坐到地板上理貨。後來一位長輩借他一間10坪大的辦公室,然而創業維艱,連PANDORA總部派人到台灣,也只能和他們坐在紙箱上開會。

由於當時PANDORA在台灣的知名度趨近於零,為了拓展門市,身為斐儷珠寶副總的陳昱龍,也必須像每個新品牌創始人一樣,親自打電話給百貨公司樓管,然後被一通通掛斷。

好不容易,終於SOGO復興館願意釋出二樓櫃位,但對方要求,不管業績好壞,只限期半年,身旁所有人都力勸陳昱龍不要去,但他卻獨排眾議。

大學畢業後曾待過奧美、智威湯遜等廣告公司,平常又愛逛百貨商場的陳昱龍,深諳消費者心理,把派到百貨櫃位的員工,定位為品牌大使。

不同於其他精品要求銷售人員快速成交,陳昱龍要求每個品牌大使,必須先讓客人深入了解PANDORA的品牌精神,產生興趣後,再協助客人串出自己的故事手鍊。

微風松高店店長楊雅婷說,通常開場會先介紹自己的手鍊,「這是聖經,代表我的信仰;這是旅行箱,我26歲前從沒出過國,放了之後就開始到處飛,所以PANDORA的手鍊又稱為許願鍊,」拋出自己的故事,再從顧客交換的故事線索中,探尋對方的動機和送禮對象,最後再給予相應商品的建議。例如顧客若有兩個女兒,可以建議:「你有兩個女兒,應該串這個母女連心。」

銷售過程就像心理諮商

整個銷售過程,就像是心理諮商,雙方都在掏心掏肺的交流,沒有個把鐘頭,根本結束不了,因此PANDORA對銷售人員的需求,幾乎是其他櫃位的兩倍。舉例來說,SOGO復興店不到10坪大的櫃位,PANDORA就配備了12位銷售人員。

目前100多位PANDORA員工,都是由陳昱龍親自面試。他不在意員工之前的工作經驗,或是手上擁有多少客戶資料,唯一的條件是,必須熱愛這個品牌,只要提及PANDORA,眼睛就會閃閃發亮。


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也因此PANDORA的銷售人員中,九成都來自非相關產業,有牙醫助理、大學畢業生等等,特別的是,三成員工在加入前,就已經是PANDORA的客戶,甚至還有幾個姐妹淘,為了紀念彼此友誼,每個都戴了一模一樣的PANDORA,後來因為太愛這個品牌,決定加入成為員工。

有了品牌熱情,陳昱龍要做的教育訓練,就只剩下激發想像力,和說故事能力。舉例來說,同樣是青蛙造型,其他品牌的介紹詞可能是,造型可愛,做工精緻,價位可接受,但在PANDORA品牌大使的詮釋下,就成為男生對女友的承諾,「現在我剛入社會,也許是隻青蛙,以後一定會變成妳的王子。」

陳昱龍表示,這絕非靠統一的SOP或銷售劇本強加訓練養成,必須透過和顧客接觸,聆聽他們的故事,找到很多的連結和可能性,再相互分享激盪。

有一次陳昱龍去巡店,看見客人當場給PANDORA員工出考題,指著新到貨的扇子串飾,要求員工說出感動他的故事。只見那位員工不慌不忙地回答,扇子中間的鑽石,代表擁有者的成功幸福,而扇子表示把正面的能量散播出去,「這個串飾代表散播幸福散播愛,」員工的表現,讓陳昱龍自嘆不如,而那位顧客也按照承諾,一次買下五個扇子串飾。

一年就損益兩平 連奪大獎

靠著說故事行銷,PANDORA一個月內的重覆回購率高達八成,最令人訝異的是,平均每十個老客戶還會帶來四個新客戶。

翻倍成長的好成績,讓PANDORA半年後正式進駐SOGO復興館B1設櫃,一年後就損益兩平,比原本預期提早半年。口碑一傳開,也吸引了許多百貨賣場開出好條件爭取進駐,就連丹麥總部也對台灣刮目相看。

陳昱龍依稀記得,五年前爭取代理權時,觀光客市場不大、飾品消費力不高的台灣,被丹麥總部認定為亞洲潛力市場第七名,沒想到接下代理第二年,台灣就拿下亞洲最佳坪效、最佳行銷和最佳服務三項大獎,目前的銷售業績也站上亞洲第一。

2011年台灣PANDORA開板橋大遠百店時,亞洲總部還大費周章地邀請所有代理商到台灣觀摩,學習他們說故事的銷售方式。

即使目前台灣市場對PANDORA的需求若渴,但陳昱龍並不打算大規模展店,今年頂多再增加兩家店,其中一家是不同於百貨專櫃的獨立旗艦店。

服務慣金字塔頂端客層的陳昱龍,再清楚不過,「一個品牌再怎麼受歡迎,也不該讓客戶為了購買,造成在精神和體力上的負擔。」

只不過,陳昱龍想讓每年推出七個系列的PANDORA專櫃門前不排隊,恐怕沒有想像中容易,尤其在他透露PANDORA明年初將推出迪士尼系列後,想必會讓很多台灣PANDORA迷們躍躍欲試。


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