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要讓顧客感受最完美的咖啡體驗!台灣星巴克首度推出電視廣告

文/陳瑩真    

台灣星巴克在台成立11週年後,推出電視廣告,這次的電視廣告是台灣星巴克的創舉,廣告中明確表達星巴克以客為尊的企業文化,並且帶出近來星巴克品質升級的創舉,讓更多人對星巴克更加了解熟悉!



整體環境不景氣,咖啡市場當然也多少受影響,這幾年85度C或是便利超商CITY CAFÉ的出現,讓台灣咖啡市場作大,經濟規模日漸驚人。只是,環境不景氣仍影響消費者的購買意願,而台灣咖啡連鎖店市場中的星巴克,面臨不景氣與平價咖啡品牌的出現,的確面臨挑戰。2009年,適逢星巴克成立11週年,第一次在台灣推出電視廣告,主打品牌形象與星巴克的文化精神,讓更多消費者對星巴克,有更深一層的認識!



電視廣告傳達品牌精神



星巴克行銷部經理仲崇經表示,星巴克並不是不使用大眾媒體,只是大眾媒體的使用佔行銷比例較少。雖說這是台灣星巴克第一次推出電視廣告,但是以往也曾使用雜誌或廣播等大眾媒體,以美國星巴克為例,以往曾經區域性使用大眾媒體,但若論行銷主軸,星巴克帶給顧客的咖啡體驗,仍是最重要的。



2009年星巴克的行銷方向除了品質提升以外,還致力開發新客源,或是再度提醒輕度使用者(Light User)。所以電視廣告是希望能擴大客層的廣度與深度,廣告中的門市人員,都是經過試鏡選出的星巴克門市人員,親切的笑容與服務態度,都足以代表星巴克的精神。



「我們最重視的,是與客人的互動」仲崇經說道。而新客層的開發,除了電視廣告以外,今年2月與3月共4波的「Bring The Friend」,就是希望熟客帶新客,這4天業績成長明顯,交易數成長1倍左右。今年的「Bring The Friend」,是公開對大眾舉辦,其實以往就有類似活動,只是與不同的單位配合,像是台北電影節就已經合作4到5年了,金馬影展也是合作多年,憑票根可買一送一,反應都很好,只是今年將活動擴大舉辦,反應更加熱烈。



與藝文活動配合行之有年 有效擴大客層範圍



星巴克與藝文活動配合,行之有年,除與電影節的配合,並會不定期在門市舉辦藝文講座或是音樂會,深得熟客喜愛。若論起星巴克的目標族群,並沒有明顯的年紀或職業輪廓,基本上是對生活有一定的態度,或是嚮往優質的生活文化,藝文活動對這群人很有吸引力。其實不只與藝文活動配合,星巴克也與統一超商合作集點活動,搭配「Bring The Friend」,希望吸引不一樣的客群,未來還將與職棒作搭配,擴大客群。



隨行卡發行破百萬



另外,星巴克的隨行卡發行已經破百萬,3個月內有效使用的約有40萬張,仲崇經表示,他們並沒有依隨行卡作有效顧客資料建置,只是用隨行卡統計消費趨勢,而官方網站的設置也是另一種觀察消費者的方式。仲崇經說,星巴克並沒有建構CRM(顧客關係管理)的系統,畢竟相當花成本。而隨行卡的發行,可以觀察出大概的消費趨勢,就已足夠。另外,仲崇經也觀察到,許多熟客將隨行卡作為收藏,成為星巴克與熟客之間的感情聯繫。但未來隨行卡並沒有與銀行發行聯名卡的計畫,畢竟聯名卡的CRM系統是在銀行,不是星巴克這裡,行銷效益有限。



艱困的市場環境 產品力仍是主力



外在環境不好,星巴克當然也受影響。不過就2008年而言,既有店業績成長4%,整體業績成長10%以上,顯示仍有忠誠度高的客戶,在不景氣的環境下,仍支持星巴克。仲崇經表示,咖啡市場雖然競爭激烈,這幾年新品牌興起,部分品牌遭淘汰,屢見不鮮。而台灣人愛嘗鮮,曾經發生過某一家星巴克,附近新開一家咖啡館,初期星巴克會受影響,但2到3星期後客人會逐漸回流,顯示星巴克咖啡品質是禁得起考驗。而這次推出的電視廣告,拍出門市夥伴用心煮出每一杯好咖啡的服務文化,提供給客人的咖啡品質與環境氛圍、感受,是星巴克最想傳達的價值感。



未來,星巴克除了積極與不同主題活動搭配,擴大可能客群外,還將與社區作更深度的連結,推出與在地熟客更加緊密的活動,其實,星巴克要作的,就是與顧客更加緊密的連結,帶給他們最實際美好的咖啡體驗,就是不變的行銷主軸!




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