本期文章

品牌有人性 不怕沒人信(上)

文/梁曙娟    

謹將此文獻給李奧貝納馬來西亞分公司,執行創意總監 Yasmin Ahmad













大馬知名導演,也是李奧貝納馬來西亞分公司執行創意總監Yasmin Ahmad於上個月因中風驟逝,得年55歲。



很遺憾的,我與Yasmin只有一面之緣,時間和地點是2007年李奧貝納在香港舉行的HumanKind Workshop會議上。原本以為今年九月初的廣告影片節可以再次見到她的風采,為此我還特別更改了出國旅行的計畫,就是希望能在擔任她口譯工作期間,和她有更多近距離的接觸與了解。沒想到就在我們舉辦李奧貝納摘星營的第二天,獲知她中風驟逝的噩耗,當時站在講台上的我差一點沒辦法繼續上課,因為就在48小時前,我才和Yasmin通電話討論來台的行程,她還笑著要我絕對不要排早上的會議和班機,因為她爬起不來,而且房間一定要是smoking room。



「你永遠不知道下一秒和下一輩子,哪一個會先到。」這是李奧貝納董事長Margaret在李奧貝納摘星營開訓的時候對所有的學員的勉勵,要大家活在當下,用生命與熱情盡力展現自己的創意。而這句話也成為Yasmin的驟逝給我最深刻的開釋。



後來我和印度李奧貝納National Creative Director Pops聊到這兩年來李奧貝納集團大力推行的"HumanKind"理念,他說:「Yasmin可能是全李奧貝納最早、也是最徹底地把HumanKind的精神落實在廣告作品中的創意人。」



他的話讓我想起那一次HumanKind的Workshop上,幾乎所有的人(包括我自己)都抱以懷疑與保留的態度,觀望這個從倫敦開始發展,花了整整18個月創造出來的品牌策略工具(HumanKind Tool)。有人認為HumanKind是曲高和寡的高調之論,不切實際;有人認為這根本是大家早已知道的道理,在此勞師動眾地開會討論簡直是多此一舉。我記得當時Yasmin與我分在同組,她認真地傾聽,真摯地抒發著對於「廣告始終來自人性」的看法,支持以HumanKind的精神作為李奧貝納公司發展創意和策略的原則,她認為一個具有人性(HumanKind)的品牌所出的創意將是獨特而偉大的。



什麼叫做HumanKind的精神?為什麼一個品牌的存在一定要擁有一個人性化的目的(HumanKind purpose)?作為一個具有HumanKind精神的品牌有什麼重要與好處?另一方面也作為我對Yasmin,她的人,她的電影和廣告作品的緬懷。



任何和Business相關的事 都是從人和他們的行為開始



首先,我們認為任何和Business相關的事,都是從人(People)和他們的行為(Behavior)開始。不管你認為品牌的定義是什麼,它的商業性是絕對存在的,意思是,建立品牌就是為了達到某種商業性的目的。只要與商業扯上關係,就一定和人有關。因此人的想法與人的行為,是建立品牌或者做廣告行銷的人最需要了解與研究的功課。廣告業是一個人的產業,廣告公司最大的資產也是人,廣告人終其一生都在探索、追尋、了解人的需要、渴望、夢想。因此廣告公司的作品也必須立即反應出人性的需要。很不幸的,廣告業是一個衰退中的產業,而且衰退的程度越來越嚴重,人們,或者說廣告主,對於廣告代理商的價值和尊重都越來越薄弱。需不需要廣告代理商?是個問號;?廣告代理商了不了解客戶真正的需要?也是問號。



不可否認的,目前我們還活在大眾媒體為主的時代,因此我們的作品主要還是還停留在大眾傳播的內容。然而,因為客戶越來越看重數位行銷和通路行銷,所以廣告公司在這兩個領域也越來越想涉入更多。只是如果廣告公司真的想提供所謂的Full service,要應付每天蹦出各式各樣新媒體、新溝通科技媒 (Social networking, Twitter, online video等等) ,得養多少人才、了解多少知識、熟悉多少技術?和這些多如牛毛的新媒體交手將是一件非常辛苦的「不可能的任務」,但最可怕的是,努力了半天,從這些媒體身上卻無法夠獲得像大眾媒體那麼豐厚的收入,甚至無法賴以為生。



所以,現在的廣告公司只做廣告(Ads),是很難生存下去的。但數位行銷或通路行銷儘管可以幫客戶賣更多的產品, 讓廣告公司賺到更多不同類型的錢,卻不應該是廣告公司賴以成長的策略。我們必須正視我們終究是廣告公司的事實,我們的核心產品是創意,所以我們還是要繼續做廣告,而且要讓廣告發揮更大的影響力,展現廣告存在的價值與必要性。(未完待續)


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