本期文章

腰瘦18招/黑松茶花綠茶 準確掌握網路特質

文/邱佩貞    

自創腰瘦18招 滿足網路年輕族群搜集癖



黑松新的茶花綠茶上市初期,一開始客戶對網路行銷持保留態度,經過「Yahoo!奇摩廣告創意部」團隊創意出招,以「腰瘦18招」為創意源點,前後提出40多招的誠意打動客戶,不但提供TVC的分鏡腳本,更在拍平面稿同時,提供4小時的拍攝網路活動素材。此案運用媒體策略、活動溝通概念與創意,還以網路廣告效益的前後測證,以創意實力驗證TV+INTERNET > TV。





(圖片提供/廣告Adm)







透過廣告記憶 延伸深度價值



據「4A Yahoo!創意獎2009年最佳廣告代言人、金雞母藝人調查」,喜感的「花太郎」是廣告人心目中成為「2009年最佳廣告代言人第一名」,且是「最佳金雞母藝人亞軍」,前者還贏過廣告天后小S。由廣告代理商我是大衛催生的花太郎,以成為茶花界的廣告新男模現身即聲名大噪,Yahoo!奇摩媒體廣告創意經理洪星駒表示:「如何延續花太郎這個角色在網路發酵,我想最成功的就是丟出一個有趣的議題「腰瘦18招」,這諧音讓人很有想像空間,加上花太郎的外型,讓人一看就記憶深刻。」



網路創意與網路特性 巧妙運用



「腰瘦18招」的動作極盡搞笑與創意,很快的就與產品「喝了會瘦」產生連結,並且加上新媒體操作方式,設計18支趣味banner蒐集招式,教大家如何「享瘦」,且只要集滿18招就可以獲得第19招的隱藏招式,並且在banner操作上買特定時段、還有特定族群(25~40歲男女),在午餐前強力放送,讓廣告的效益更大,創造18招Banner的平均CTR0.62%,比一般平均CTR0.2高出3倍。在此波的網路活動,從商品面到創意面,以至媒體操作面,以網路特性巧妙運用,創造網站訪客總覽高達217,881次,網頁檢視(PV)達,386,515次,短短1個月創造超高流量,令黑松茶花綠茶預估網路創造的銷售達2倍之多。



掌握時下流行 以廣告人物創造黏著



黑松茶花綠茶為市場上第1支以茶花為賣點的商品,透過時下流行的部落格,邀請15位達人撰寫文章,於網路活動前1周炒熱茶花議題,並接續TVC的花太郎角色,與享瘦議題連結,透過Yahoo自創18招的招式,運用在花太郎的blog,還邀請網友自傳影音圖文招式,一個月內blog已突破20萬瀏覽人次,活動下線後粉絲的留言不斷。以「腰瘦18招」的網路創意,共創造將近8,000人加入腰瘦株式會社、收集18招網友共有14,579人次,網友的無俚頭招式如:「靠著聊天也可以瘦」、「靠腰」、「看我ㄉ狗公腰」等,共計上傳自創招式523人,成功創造網友互動效益。



前後檢測 以科學數據驗證結果



Yahoo於活動前後使用TNS來檢測是否有影響TA的購買行為,並將TA分為3個族群,來分析網路活動上線後是否有影響購買量,依數據顯示︰偶而上網的族群購買量為不上網族群的1.5倍,經常上網的族群為不上網族群的2.8倍,實際整體總銷量也比預期多出2倍。這都證明網路廣告能有效增加產品銷售,這樣從電視延伸到網路的佈局,更加深品牌溝通訊息與產品印象。



成功行銷 在於創意與多方面的謀合



成功的行銷案例一定有某些要素,一定有個記憶點,從花太郎角色、茶花享瘦的產品特色,以至於新鮮的議題,在溝通創意上須簡單明瞭,且媒體操作需時時創新玩法,更需要預算充份支持,此次的成功,已讓黑松持續提供新的商品嘗試做網路行銷,持續將電視的效益成功移轉至網路。



【更多內容請見《廣告Adm》2010年5月號】


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