本期文章

數位行銷代理商的契機

洪晟峰    


【圖/取自網路】


話說天下大勢,合久必分,分久必合!
戰國時代,群雄並起!

1990年代,台灣的經濟成長逐漸下滑,許多廣告主大幅刪減行銷與廣告預算。當時的廣告代理商,逐漸成為『獨立專業分工』的模式。到了1995年,台灣第一間媒體代理商『傳立媒體』成立,正式脫離廣告代理商獨立,此後媒體購買公司瓜分了原本屬於廣告代理業中的基本功能之一:『媒體企劃與購買』。自此,廣告產業陸續發生變化:公共關係、活動促銷、市場調查等,這些原本在『廣告行銷價值鏈』扮演不同的角色,一一從綜合廣告代理商獨立出去。而原本的『綜合廣告代理商』,主要只剩餘『行銷策略』和『創意』的核心價值了。

合縱連橫,暗潮洶湧!

隨著廣告市場逐漸萎縮,先前講求『獨立專業分工』的模式逐漸被打破。從原本純粹講求合作的上下游關係,變成彼此競合的微妙關係。隨著研究分析資料庫系統的齊全和其他不同類型夥伴關係的建立,媒體代理商除了原有的媒體企劃與購買外,也擴大原有服務範圍,提供更多整合行銷傳播的建議與服務。而廣告代理商也不再以同集團的媒體代理商為優先合作考量,改以選擇能提供客戶更有效、更具媒體購買價格優勢的媒體公司為合作對象,確保服務品質與競爭力。除了廣告和媒體代理商的競合關係外,一些客戶藉由與媒體長期合作的良好關係,也不再透過代理商,而直接與媒體簽訂合作協議,而且擁有不輸於代理商的優惠價格。此舉,也等同變相戳破了過去媒體集中購買所號稱的價格優勢神話。

韜光養晦,靜觀其變!

2000年前後網路正夯時,當時的廣告市場規模不過快5億元,但廣告業仍普遍看好網路行銷市場,紛紛投入戰場,然而接下來面對網路泡沫化的挫折,卻陷入進退兩難的局面。隨著網路環境的加溫回升,顯示網路行銷已經度過困頓的生存關卡。同時間,持續專注在數位行銷發展的公司,如米蘭數位科技、網路基因等也在這波艱困環境中,建立了數位行銷的知識經驗與經營門檻。而大部分客戶也認知到網路需要更專業的代理商服務,因此很自然而然地將網路切成另一個行銷區塊。期間雖然廣告或媒體代理商均有成立網路部門,但面對需要投入相當技術、人力與知識成本的網路產業,多半只能達成部分功效,如網路廣告購買或網路廣告製作等等,其餘還是都需仰賴外包或合作。

【本文更多內容請見廣告Adm2010年10月號】


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