|
【圖／取自網路】
話說天下大勢，合久必分，分久必合！
戰國時代，群雄並起！
1990年代，台灣的經濟成長逐漸下滑，許多廣告主大幅刪減行銷與廣告預算。當時的廣告代理商，逐漸成為『獨立專業分工』的模式。到了1995年，台灣第一間媒體代理商『傳立媒體』成立，正式脫離廣告代理商獨立，此後媒體購買公司瓜分了原本屬於廣告代理業中的基本功能之一：『媒體企劃與購買』。自此，廣告產業陸續發生變化：公共關係、活動促銷、市場調查等，這些原本在『廣告行銷價值鏈』扮演不同的角色，一一從綜合廣告代理商獨立出去。而原本的『綜合廣告代理商』，主要只剩餘『行銷策略』和『創意』的核心價值了。
合縱連橫，暗潮洶湧！
隨著廣告市場逐漸萎縮，先前講求『獨立專業分工』的模式逐漸被打破。從原本純粹講求合作的上下游關係，變成彼此競合的微妙關係。隨著研究分析資料庫系統的齊全和其他不同類型夥伴關係的建立，媒體代理商除了原有的媒體企劃與購買外，也擴大原有服務範圍，提供更多整合行銷傳播的建議與服務。而廣告代理商也不再以同集團的媒體代理商為優先合作考量，改以選擇能提供客戶更有效、更具媒體購買價格優勢的媒體公司為合作對象，確保服務品質與競爭力。除了廣告和媒體代理商的競合關係外，一些客戶藉由與媒體長期合作的良好關係，也不再透過代理商，而直接與媒體簽訂合作協議，而且擁有不輸於代理商的優惠價格。此舉，也等同變相戳破了過去媒體集中購買所號稱的價格優勢神話。
韜光養晦，靜觀其變！
2000年前後網路正夯時，當時的廣告市場規模不過快5億元，但廣告業仍普遍看好網路行銷市場，紛紛投入戰場，然而接下來面對網路泡沫化的挫折，卻陷入進退兩難的局面。隨著網路環境的加溫回升，顯示網路行銷已經度過困頓的生存關卡。同時間，持續專注在數位行銷發展的公司，如米蘭數位科技、網路基因等也在這波艱困環境中，建立了數位行銷的知識經驗與經營門檻。而大部分客戶也認知到網路需要更專業的代理商服務，因此很自然而然地將網路切成另一個行銷區塊。期間雖然廣告或媒體代理商均有成立網路部門，但面對需要投入相當技術、人力與知識成本的網路產業，多半只能達成部分功效，如網路廣告購買或網路廣告製作等等，其餘還是都需仰賴外包或合作。
【本文更多內容請見廣告Adm2010年10月號】
|
