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ZESPRI紐西蘭奇異果/雙手機跨媒體運用 創造訊息溝通新樂趣

Vivienne Lin    


【圖/取自網路】

ZESPRI紐西蘭奇異果進入台灣市場數年,以清新活力的品牌形象,將這種富含營養價值的水果帶入本地的消費者生活中。如今大家對這種具有毛絨外皮的水果已有普遍認知,奇異果成為廣受歡迎的食品,產國紐西蘭則成為深植不移的印象,近年卻發現中國生產的奇異果,在市場上渡用「紐西蘭奇異果」之名混淆認知,面對競爭,為了鞏固自家的品牌形象、提高品牌辨識度,今年ZESPRI與貝立德合作,推出「給你幸福x2的戰鬥力」的網路與手機整合行銷活動,以台灣首部雙手機電影帶起話題,預告影片在活動的一個月內創下超過45000的瀏覽次數,網站累積超過8萬的不重複造訪人次,以新媒體的創意獲得成功。

雙手機電影創造樂趣

貝立德數位行銷部副總監王麗麗分析ZESPRI過去較著重電視和平面的宣傳,但隨著上網人數逐年增加,網路已成為不容忽視的輿論發源地和溝通媒介,今年客戶討論策略之時,就特別希望能在網路上提高自身的品牌辨識度,並向消費者傳遞「一天食用兩顆奇異果」的商品訊息。恰逢智慧型手機的順勢成長,這兩年國內使用此種手機的人數不斷增加,持有者多半會使用連網功能,藉由手機閱讀訊息和觀賞影片日漸成為生活習慣,因此大膽的向客戶提出PAIR MOVIE雙手機電影的想法,在影片內容和觀看的方式上,同時傳遞成雙成對的概念。這一部名為《The choice》的影片以25-39歲的都會女性為訴求,探討她們最關切的生活主題,讓這一群性格積極、注重保養、熱愛生活,卻苦於追求工作和愛情的平衡的女性,在情節中獲得感動。金馬獎最佳新演員獎得主張睿家和廣告寵兒張沛婕扮演的螢幕情侶,提早計畫了北海道之旅,卻因男主角突增的工作量而臨時取消,兩人的關係因此呈現緊張狀態,到底女主角會一個人前往北海道,還是會放棄旅行的機會?面對負氣的女友,男主角有辦法挽回她的心嗎?喜歡吃奇異果的女主角,總能在壓力中讓自己維持好氣色,但情緒來襲時又該如何化解?觀眾心情隨影片情節起伏,同時也強化了對ZESPRI的品牌印象。

整合網路媒體成功吸睛

有別於以往搭配傳統媒體的行銷方式,這一次的活動完全擺脫以往的包袱,端賴新媒體作為傳播媒介。活動前一週先於Youtube的推薦影片處放置簡短的預告,引發好奇,活動正式開始之後才在MSN、UDN、Pixnet等入口和社群網站進行曝光,總長約12分鐘的迷你電影《The choice》,在活動的6月1日至31日之間分成4集依週次上映,每週大家可進入活動網站點選可供下載的影片,在欄位上輸入自己和朋友的手機號碼之後,接著兩人會在自己的手機接到下載影片的簡訊,點入簡訊後就可在手機上收看影片,兩人的影片各以不同的鏡位呈現男女主角的單方心情,一人看片雖可悉知情節如何進展,與朋友的手機合併觀賞時,卻有不同的樂趣。

【本文未完更多內容請見廣告Adm2010年10月號】


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