本期文章

互動娛樂 情境廣告置入效果研究報告

黎佩芬 銘傳大學廣告學系專任助理教授、賴建都 政治大學廣告學系專任教授    

你有算過一天24小時當中,你究竟看了多少廣告嗎?從一大早開始使用的牙刷、牙膏、洗面乳上的品牌商標,到那些被擺在浴室裡的沐浴乳、卸妝油、洗髮精、潤絲精…等,都可能在你刷牙洗臉時接觸到,也就是說在這短短10分鐘內,你也許已經接觸了超過10種以上的品牌或產品廣告,更不用說你用來收信的電腦、早餐的包裝、報紙、上班途中經過的店家,到進辦公室為了泡杯咖啡從櫃子裡拿出的咖啡粉罐,如果這些都算廣告的話,一個早上保守估計至少就看了上百則廣告了吧?



在這樣廣告充斥的環境下,如何才能讓廣告發揮效果呢?這樣的疑慮一直是廣告行銷人思考的問題,對於要接觸到目標消費者就困難重重,更何況是目前最夯的宅男宅女等特殊族群?此外,廣告形式產生了極大的轉變,究竟廣告該如何運作才可達到所設定的目標,也成了現在行銷人的一大挑戰。



由經濟部商業司主辦、中國生產力中心執行的99年度「廣告服務業發展計畫」產業專題研究中,研究專題主持人銘傳大學廣告學系專任助理教授黎佩芬博士,以及共同主持人政治大學廣告學系專任教授賴建都博士,以「互動娛樂情境廣告置入效果研究」為主題,針對線上遊戲平台,透過不同涉入程度的品牌廣告置入,以了解廣告置入的位置是否會影響到廣告效果。



本研究採用了三種測量工具來進行,分別為焦點團體訪談、問卷調查法、及眼動實驗法。首先,為了使眼動實驗法及問卷調查法更為精確,於今年9月24日舉辦一場焦點團體座談會,邀請BRAVO FM91.3節目部總監周明慧女士、政治大學廣告學系教授祝鳳岡博士、安吉斯媒體集團企劃總監許文縣先生、銘傳大學廣告學系助理教授陳柏宇博士、統一數網策略總監廖家祥先生,及耶克娛樂營運行銷經理謝九如先生提供本研究對於線上遊戲廣告置入的意見。



透過焦點團體座談會,本研究了解當前國內線上遊戲市場的現狀。統一數網策略總監廖家祥先生表示,台灣目前線上遊戲市場仍然是以RPG(Role-playing game)角色扮演遊戲為大宗,且玩家的年齡層涵蓋非常廣,從高中、大學,一直到年輕上班族都有,形成這樣的原因可以推論是這類型遊戲比較能夠呼朋引伴,提高玩家對遊戲的黏著性,同時他也表示,Web-game的崛起打破線上遊戲環境及硬體的限制,以往可能需要透過光碟安裝或是需要程式更新的線上遊戲,現在只要打開瀏覽器便可以進行,使得玩家更為方便。



而關於線上遊戲市場所面臨的問題,耶克娛樂營運行銷經理謝九如表示,台灣市場相對較小,大部分的遊戲原廠又非國內廠,廣告置入困難。另外,統一數網策略總監廖家祥也表示,廣告置入的模式要採用In-game 廣告或Around game廣告則要視廠商規模與預算成本來考量,基本上In-game 廣告因為較複雜所以成本較高。



對於如何因應線上遊戲所面臨的困境,專家也提供了相關的意見。政治大學廣告學系教授祝鳳岡認為,遊戲廣告置入重點在如何降低干擾程度,需要掌握到如何融入劇情、音效配合的適切性以及遊戲的節奏性;此外,祝鳳岡也提出適當的廣告置入模式,他認為以簡單的符碼如品牌Logo,透過顏色、設計強烈的對比,置入到遊戲內相對靜態環境,可以達到加深玩家對品牌印象的效果。而座談會來賓均認為遊戲廣告置入須與遊戲本身融合,此外,統一數網策略總監廖家祥進一步表示,若線上遊戲置入能搭配其它獎勵制度(Incentive Program),如虛寶贈送等,可達到的廣告效果會更臻理想。



在焦點訪談座談會的基礎之下,黎佩芬教授及其研究團隊針對高低涉入產品,以麥香、味全、優派國際、AOC四個品牌進行Around game以及In-game廣告的方式,置入Facebook夢幻人生遊戲中,以了解其對廣告效果的影響。採用線上問卷調查方式,在回收的389份有效問卷中,有29%表示最常玩的遊戲類型是角色扮演,其次16.7%是益智類遊戲,呼應先前廖家祥所表示的台灣線上遊戲市場現狀。389位受訪者中有179位為女性,另外210位為男性,年齡以21至30歲佔54.5%最多。



【本文未完更多內容請見廣告Adm2010年12月號235期】


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