本期文章

夢想販賣份子/鼓勵做夢,販售行動力

文/吳維豪    

每個人隨著年齡的增長及生活的積累,每個時期的夢想都會有不同的樣子。小時候在雜貨店花幾塊錢抽獎的願望、小學國語課時的「我的夢想」作文、再長大一點或許會想要做老闆、想要成為大明星、想環遊世界,人的慾望無窮,夢想無限。



就因為人人都有夢想,品牌廣告操作上便最常著墨於此,而隨著社會變遷,以夢想為出發點的廣告操作方式也有所不同。



買夢想嘛?我們送給你-直接滿足慾望



在生活物質水準仍在成長的社會狀態之下,一般傾向於直接採用偏向物質的夢想作為獎項操作,誘使消費者參加廣告活動,如「集瓶蓋或包裝寄回,即有機會抽中轎車一部」。這個階段的社會環境,人們辛苦打拚工作,為的是物質上有較好的滿足,有機會得到的車子、房子,可以用金錢衡量的這些物質,就是夢想。



慢慢地,隨著經濟發展,人們的物質生活水準持續提昇,對於物質的慾望更加強烈,轉變為奢侈的追求,夢想的雙B房車、景觀豪宅,除了程度上的差別,也有所謂「自我感覺良好」彰顯某種品味的lifestyle物品,如iPad、Mini cooper等,甚至擴大成一段體驗,如夏威夷旅遊或前幾年相當具話題性的國際性活動–「世界上最好的工作」,便是一種體驗式的夢想實現。



愛做夢嘛?我們幫你實現-實現明星夢



隨著持續性的物質滿足與生活風格上的追求,對於「實現夢想」的廣告操作,也開始轉向精神層面的追求,如Johnnie Walker「力挺你的夢想」活動,讓消費者寫出夢想計畫,參加夢想徵選的優勝者可獲百萬圓夢基金;深耕藝術的雲門舞集所規劃的「流浪者計畫」,亦是鼓勵年輕人勇於走出熟悉的地方,到各地旅行、擴大視野,發展自己藝術創作之路,這些活動鼓勵大眾除了物質之外,在精神層面的自我實現。



觀察目前中國大陸的廣告操作,由於經濟急速起飛,某些地區的物質生活固然已達到非常不錯的水準,追求「夢想實現」的廣告操作手法應運而生。數年前紅遍大街小巷的「超級女聲」,有別於台灣超級星光大道的歌唱選秀節目,僅針對女性選手,透過全國13億人口選拔出實力堅強的歌手完成明星夢,李宇春、周筆暢、劉力揚就是之中佼佼者;目前當紅的「中國達人秀」更是擴大範圍,鼓勵各領域專才參加,讓許多默默無名的平凡人,展現未被發掘的技能,在數億人面前發光發熱。



「超級女聲」、「中國達人秀」之所以竄紅,在於他們除了描述夢想與實現之外, 更重於記錄這些選手的圓夢過程,在每次比賽中戰戰兢兢的用心準備、對細節表現的在意、分數不理想的挫折感受,一次次要求自己表現得更加突出、完美,這些過程中展現的態度真正感染人心!這樣成功的例子,都需要大預算、大製作才能支撐實際執行規模,中國急速經濟起飛的環境,或者可以有足夠預算,卻忽略了過程體現,「速食」的操作方式無法深刻且真實展現其中蘊含的態度,甚至流於「作假」,倒是較令人感到可惜的。





【圖/取自網路】







夢想不是一步登天,是真實的努力過程



鼓勵夢想的操作,有另一種普遍且真實的作法,即以意見領袖或公眾人物的方式操作,分享他們的成功故事與態度,品牌精神與努力、正面精神結合,進而讓消費者產生認同。公眾人物具備一定影響力,這樣的影響力也源於某種生活態度,便能引起共鳴。今年3月的「adidas is all in 全傾全力」全球品牌推廣活動,號召全球各地的歌手、運動員等公眾人物,以影片的方式記錄、分享他們的生活態度,香港歌手陳奕迅在影片中闡述自己對於音樂的熱愛與激情,展現「全傾全力」的態度,這樣的方式感染也相對鼓舞每個消費者對於自己生活的堅持態度。



另一個例子,中國大陸最大的網購服飾品牌「凡客誠品」在2010年下半年的品牌活動「我是凡客」,找來知名作家兼賽車手的韓寒、演員王珞丹為品牌拍攝TVC與平面廣告,並在線上與實體通路大量曝光,透過影像與文字傳達個人生活態度與堅持,鼓勵消費者也勇於生活,擁有自己的態度,網友更自身地成就了「凡客體」的風潮,以影片中韓寒與王珞丹說明自己生活態度的的台詞格式,加上自己的照片與文字,在微博等SNS上引起仿效熱潮。



鼓勵「用力做夢、勇於實現夢想的態度」



對於夢想與生活態度的廣告操作不斷,在整體社會變遷上,也算是在引領消費者慢慢對於從物質表面的追求,到更深入的精神層次,先從影響再到實踐,百事可樂2011年度活動「渴望就是力量」便是鼓勵年輕人,說出自己內心的渴望,面對自己的夢想並勇於實踐,找上如舞團總監、提倡「年輕應該自覺」態度的80後人物、騎著腳踏車從北京到上海的夢想實踐者,訴說自己做夢、圓夢的故事,他們不是大眾人物,是更貼近真實生活的草根人物、素人,由他們現身說法影響消費者,鼓勵勇於面對心中的夢想,進而協助實踐。



人的夢想無限,廣告操作憑藉夢想操作可以打動人心,加強品牌印象進而造成購買與忠誠度。而其中,真正能夠讓人感動的,在於其中蘊含的態度,在操作中「態度」只能放大卻無法作假。



以夢想為出發點的廣告操作,或者很多都還是金錢、旅遊等偏向物質的獎品,但也越來越多鼓勵人們開始思考自己真正內心想要的,不再只是物質,是更多自我實現的夢想、實踐,鼓勵夢想,讓人對生活更有動力更有能量,繼續前進!




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