本期文章

透過設計思考去看待行銷創意 行銷的偏執是否脫離了根本觀察?

文/簡士濠    

近來行動裝置與社群媒體的急速竄起,相關產業及技術開發者紛紛競相投入,當然,我們也不例外。



如何突破傳統媒體上遇到的行銷瓶頸,協助客戶解決遇到的問題,一直以來是我們專注的。不是預期行動媒體會很熱門,或是行動裝置的技術支援性,而是行動裝置在未來的行銷上,不再是技術下的視覺效果玩弄,將從大量複製生產,慢慢轉型走向精緻化設計。



過去,商品為達曝光效果,多樣化媒體的選擇性下,各項媒體使用並大量投放,整合了不同媒體的行銷應用,確實可彌補商品在單一媒體上曝光量的不足。只是,商品的銷售目標是否達成任務,我們不得而知。在有限的成本考量,行銷策略究竟如何回歸並找到正確的目標族群,不再是花大錢玩炫麗的花招,也不再是如何搭配媒體等問題,達到最大的效益,這才是行銷範疇裡最該被設計的,但是,也卻最無法被拿捏的一環。



許多行銷、創意及廣告等產業菁英,或許一生只想拿個廣告獎項,揚名於後世;但是,有多少人認真探究商品的行銷手法,是否需要重新被檢視?倘若行銷有創意,但商品卻兵敗如山倒,歸咎出來,仍是失敗的行銷策略。



最近,我所接觸的客戶,半帶哄騙威脅的要求,行銷策略必須納入數位應用,並在行動裝置上以設計小遊戲之名達到推銷之實。我想,這絕非是我們專長在數位創意的行銷設計,進一步與客戶深入瞭解後,說穿了,只是因為對新技術應用帶來的恐懼與未知。依據競爭對手的市場策略,對手在網路行銷上舖天蓋地,大打噱頭,所以,我們也該這麼做,表示我們也能成功;或是,上頭要我們企畫網路上的行銷活動,搭上行動裝置技術,與消費者近距離的互動…,搞得大家人仰馬翻。



行動裝置上的行銷應用,的確可有效且短暫地吸引目標族群,但最根本的,還是必須知道「行銷目的為何」。還記得,炒得炙手可熱的網路行銷,現在如風向球般的轉向到行動裝置上的行銷,這不是沒有道理的。因為很多人都明白,不同媒體上的行銷表達能力,本來就有得有失,願意投入大額行銷預算的客戶,可能不會面臨媒體投放的兩難抉擇。然而,我們遇到的客戶,皆是希望在最低成本內,達到最大的吸睛效果。偏偏網際網路上的世界,便是成本最低,最快看出端倪的地方。



我的認知是,最佳的行銷創意,是如何在低成本,進行最有效的行銷設計;正在閱讀這一篇的你,可能手上目前擁有許多案例,上頭敘述著如何運用巧妙的手法,將商業品牌成功打進市場,或是突顯最後商品的銷售量,最後推論出某種行銷策略手段是非常有效果的。甚至業主或行銷人員,每天都在進行分析與研究競爭對手的行銷策略,而消費者,也總是被列為分析的對象,然後你桌上多了幾本看似很近,卻又遙遠的消費者行為分析的相關書籍。



上述所提的這些,在傳統的行銷手法上,已經是標準作業流程(SOP)。是的,或許教科書與案例是這樣寫市場區隔,業主是這樣想產品定位,策略團隊是這樣假想目標市場。只是,在眾多的分析出的數據中,如何找到適合的行銷對策,是一件永無止境的爭戰,我們可能都知道問題出在哪裡,但卻不敢說出真正的答案。



從客戶身上我學到許多寶貴經驗與建議,所以我們從過去,便開始探索行銷與設計,每天瀏覽創意廣告圖文誌(註),網站上收集各種品牌的創意廣告,更分析相同的商品如何在不同國家、不同文化,應用不同的創意,將產品的訴求表達出來。行銷創意中,如何承載更多的情感,或許暫時先不把目的放在如何引發消費者的購買行為與品牌曝光;而是,從生活的觀察中,引發消費者想像,進而找出真正有意願的目標族群,或是過去曾經流失的顧客群,甚至,再挖掘潛在的消費群眾,才是最佳的根本之道。



(註)創意廣告圖文誌為台灣唯一一個專門報導品牌、創意、廣告、行銷的網路媒體,使用不同角度分享國內外的行銷創意,讀者閱讀過程,能獲知不同商品的價值性,結合數位行銷、創新廣告評析等內容,也探討各產業在廣告及行銷上的策略。




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