本期文章

不怕被「打槍」 信義房屋穩坐龍頭地位

文/陳怡君    

業務員向前衝!幽默行銷買屋的幸福



如果你是業務員,一定會對信義房屋的廣告「彈孔篇」感同身受。廣告上信義房屋的年輕業務員,西裝上布滿彈孔,代表不斷被客戶「打槍」,而一句「不會啊,很好的客戶」,顯示業務員「打死不退」的精神。這是信義房屋2010年度品牌行銷3支電視廣告的其中1支,呈現出房仲業務員的辛苦一面,並藉由業務員勇往直前的精神,營造品牌的信任感。



「信任」向來是信義房屋品牌行銷所要強調的核心精神,2010年以房仲業務員為主角,小夫妻之間的故事為主軸,發展出3支系列廣告。除了4月底到5月初推出「彈孔篇」之外,9月初到10月中推出「練習篇」,太太半夜醒來,看到先生偷偷地練習介紹房子;11月初到11月底再推出「夢遊篇」,太太半夜醒來,看到的是先生認真到連夢遊都在練習介紹房子,都是在傳達業務員認真積極的態度。而3月推出行動即時看屋的APP下載,創業界之先,隨即打出電視相聲廣告,創造近2萬人的下載量,擠進前10大下載量排名。



由房仲業務員出發 激發同仁認同感



信義房屋行銷部協理廖崇智指出,近幾年來信義房屋的品牌行銷,都是以「信任」的培養為基礎,再發展出反應時代背景的故事。為了讓持續性的品牌廣告依然耳目一新,信義房屋透過市調、公司內部會議,找出每年的廣告著墨點。2007年到2009年,信義房屋廣告著重在結婚、戀愛、求婚、嬰兒房等選擇過程,突顯出男女雙方的慎重與託負。



到了2010年廣告「練習篇」、「夢遊篇」講的則是小夫妻生活,透過太太的眼光與期待,展現出信義房屋值得信賴的感覺。「信義房屋的廣告能夠讓觀眾產生共鳴感,主要因為都是代表很一般的人。」廖崇智表示,廣告透過家的溫馨情境、生活的美好感受,能夠為冷冰冰的房仲業帶入一些溫暖。



更特別的是,兩支廣告看似都在宣傳「我秀好屋」服務,但事實上「自拍影片介紹房子,早就不是什麼新科技,重要的是藉由這項服務傳達出同仁積極努力的精神。」廖崇智指出,這系列廣告從房仲業務員本身出發,還能達到一個作用,就是讓業務同仁們也產生一股幸福感,感受到房仲業是被認同的。



廣告創意引共鳴 電視模仿擴大口碑效益



然而,如何將幸福感與對品牌的信任產生連結?仔細觀察信義房屋的廣告可以發現,雖然是從女性的角度期待一種幸福感,但卻不是直接訴求女性信任信義房屋,而是透過描繪男女之間的互信,進而將這股信任感投射到企業的品牌上,廖崇智表示希望讓人看到信義房屋,就像看到禮堂般,感受到幸福且值得託付。



此外,不論廣告是講戀愛、求婚或結婚,信義房屋廣告的主角都屬於30歲上下的年輕人,他們其實不是房仲業的主要客群,卻是信義房屋品牌廣告的主要對象。「因為我們希望讓更多人喜歡信義房屋。」廖崇智表示,儘管廣告訴求對象似乎是年輕人,但實際上是每個人年輕化的投射,因為不論你幾歲、事業多大、賺多少錢,人生中許多美好時刻的印象總是會停留在腦海裡,彷彿就在昨日。而戀愛、結婚,就是屬於每一個人的美好記憶。



回顧信義房屋2010年廣告,4月開始陸續推出3支品牌形象廣告後,更加引發許多人共鳴感,其中「彈孔篇」的幽默手法讓業務員最能感同身受,並成功吸引了電視模仿秀「全民最大黨」的模仿,造成後續網路討論與口碑相傳。根據信義房屋的市調顯示,「信任程度」與「專業形象」兩大指標都持續向上,顯示在消費者心中穩固的房仲龍頭地位。




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