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喝了再說/傾聽年輕世代心聲 台啤M!NE啤酒再次回歸自我

文/Vivienne Lin    

別想太多,先乾再說,喝酒營造一種氣氛,也要一種心情。問題是,杯觥交錯之際,消費者飲下的又是什麼樣的感受?如何讓人在某種情緒時刻和特定品牌產生特殊關聯,這當中有其奧妙,也是所有廣告人的挑戰。在眾多國內外品牌搶分的酒品市場裡,台啤2009年登場的M!NE系列啤酒,以去年新發售的黑麥啤酒,成功的與原本的形象產生區隔、再創市占率,負責本系列網路行銷案的Yahoo!奇摩媒體策略企劃團隊功不可沒。



重新抓住族群的心聲



台啤的「喝了再說」行銷專案,是Yahoo!奇摩媒體策略企劃部和他們的二次合作,2009年M!NE系列首度以白麥啤酒進入市場之時,這個團隊就已為他們拍攝了一系列的證言式廣告,以Mine is real的核心概念,在網路上傳路人試飲的真實心得,新品剛問世的前半年,便讓消費者留下鮮明的印象。再次合作,M!NE系列轉手操作,卻面臨銷售下滑的危機,負責此案的Yahoo!奇摩媒體廣告創意副理胡馨任分析,主要原因與定位模糊的後續廣告有關,當客戶再度轉來尋求協助,她便堅持再以原來的核心概念喚回消費者印象。



M!NE系列有別於台啤原本的口味,100%純麥啤酒口味較淡爽、喝來不苦,本就主打18~25的年輕族群,2009年上市的網路行銷便大玩文字聯想遊戲,以Mine is real串起 100%純麥的無雜質印象,強調忠於自我感覺的態度。2010年黑麥口味上市之際,胡馨任再度以此為概念設計網站內容,除了廣告新品,她認為此次更重要的任務,在於重塑消費者認知、建立品牌形象,而有故事性的影片,最能引發認同感。



大家都說真心話



不管對於哪個世代而言,「忠於自我」始終都是重要的議題,這一次他們將目標年齡調高至18~35,再次思考Mine is real的真實意含。不管是剛出社會的大學生,或是事業有成的中年人,都有無法吐露心聲、隱藏自我的時刻,Yahoo!奇摩團隊於是設定了10支網路影片腳本的架構,納入不同年齡角色的所面臨的生活狀況,向身邊親友廣徵相關故事,操勞家務的媳婦、被老闆刁難的新鮮人、堅持當搖滾音樂人的中年男子……都在一罐啤酒之後,吐露真實心聲。網友進到站內,除可點選觀賞預先拍攝的影片,還可以上傳自己錄製的短片或照片,講出平日不敢講的話,並將內容寄給自訂的接收對象,成為拋出真心話的一份子。



原本的提案係以網路為主,但追求概念完整傳達的團隊,還同時提出了兩支TVC腳本,讓原本打算讓其他公司製作宣傳物的客戶,看見整體製作的力量,最後除了採納其中的一支TVC,亦以短片中的影像素材製作平面宣傳物。自2010年6月8日至8月17日的宣傳期間,Yahoo!奇摩運用自身入口網站的首頁鑽石雙星、影視新聞首頁漂浮互動大看板、影視新聞霸刊頭於首日強力吸睛,後續配合無名首頁影音變色龍,持續吸引消費者關注。活動結束時,整體瀏覽數達413,334,進入影片單元的人,平均都看了5支短片,並有網友主動在facebook分享應片、達到擴散效果,M!NE系列啤酒的CVS市占率因此明顯急增2倍。



把重點說清楚就好



面對多種媒體的競爭,行動載具的革新尤其快速改變了近年的廣告方式,胡馨任認為活動網站依然有其不可取代的價值,各色各樣的數位廣告只是表現形式的變形,本質仍舊不變。而因應不同網路行為所產生的廣告內容,深度和形式亦將有所差異,服務型的訊息通常伴隨手機出現,而深度溝通品牌價值的內容,需要較長的滯留時間,網站仍舊是大家偏好的呈現形式。但她也不諱言,這幾年的研究顯示使用者在所有網站的停留時間都有下降的趨勢,3至5分鐘就算不短。資訊爆炸的時代,現在網路活動的門檻越低越好,內容最好間單易讀、單元精簡有趣,網友已沒有耐性在層層架構裡搜索諸多內容,把最重要的一兩件事情溝通清楚,收效更大。




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