本期文章

台灣奧美的跨海新旅程/穩健立足大東南 眼界面向全中國

文/Vivienne Lin    

專訪奧美廣告中國東南區集團董事總經理李景宏 與 執行創意總監胡湘雲





【攝/熊君君】



台灣奧美廣告成立超過20個年頭,這一年對這個團隊而言,卻是關鍵一刻。本地辦公室過去經常支援上海和北京奧美、提供比稿協助,就算有心涉足這一塊新興市場,礙於時空距離的限制,一直滯於評估階段。去年5月團隊正式宣布將觸角擴展至中國東南地區,無非是長期夢想落實的結果,但奧美廣告中國東南區董事總經理李景宏與執行創意總監胡湘雲也不諱言,有鑑於本地廣告市場於去年之前呈現的衰退狀態,同時也慮及創意刺激的必要性,內部人才需要更具挑戰的發展空間,綜合因素使得這一步有其勢在必為的迫切性。



競爭就會產生優勢



他們正式服務的第一個客戶,是在中國27個省市擁有近5000家專賣店、於三、四線市場具極佳銷售力的運動品牌「貴人鳥」。雙方的合作乃屬水到渠成,台灣奧美在跨海支援上海和北京的過程中,早已建立了能見度、和當地廠商開始接觸,「有些人過去可能曾經跟上海或北京奧美有接觸,或是資訊讓他們瞭解我們的實力,有些客戶則是來台考察之後,感覺這裡的廣告比對岸先進很多,才前來探詢。」李景宏分析客戶多屬主動接洽,過去的成績使團隊無需特意經營,就有很好的開始。台商西進看好二線城市潛力,多半屬意從這些人口密度和商業活動雖不及北京、上海、廣州等一線城市,卻具有地區影響力的據點出發。奧美前進西南地區的布局,目前以江西、南京、福建一帶為主,擴點之初則力求建立福建、廈門和台灣辦公室的緊密關係,如此規劃倒與城市的規模無關,主要取其地利之便,亦不排除跨域工作。



在仍未建立穩定代理商合作模式的對岸市場中,台灣奧美卻已取得包括可口可樂、本科電器、貴人鳥、李錦記在內的10個年約客戶,成績不斐。但團隊跨海是否將在奧美大中華區的內部形成競爭情勢?台灣奧美又如何看待利益的分配方式?「本來在地域劃分上,就沒有嚴格限制,我們是面向全中國的,台灣奧美現在也有很多上海的客戶。也許潛意識裡會是一種競爭的關係,但那是健康的,可以刺激彼此更努力。」李景宏如是說。



異文化的新考驗



進入中國屆滿1年,台灣奧美以台灣辦公室為中心,運用本土的資源、自島內的團隊提出創意,在對岸站穩腳步,這當中有豐碩歡欣的心情,亦有開疆闢地的辛苦,觀念的衝擊和作業方式的協調,都和過去謹守台灣的經驗不同。「中國大陸的廣告在年底就談妥來年的所有檔次,和本地先有策略再出計畫、把媒體看成解決方案的作業觀念完全不同,加上電視廣告的價格在當地偏於昂貴,接觸到的客戶購買的秒數多為15秒,我們在作業過程當中,就已受限,這會直接衝擊作品產生的條件。」過去數月和中國頻繁接觸的胡湘雲深有所感,要如何在有限的條件之下,產生有力的效果,成為一項新的挑戰。加上官方對媒體的掌控較嚴,難有主動報導或商業訊息的傳播,所有的曝光度都靠踏實累積,在幅員遼闊、媒體價格昂貴的中國大陸,廣告要收立竿見影之效大有難度。而市場對於代理商的互信模式尚未確立,2輪比稿的狀況所在多見,又增勞頓。



這些情勢在市場逐漸成熟之後,都可能隨之改觀,但廣告的傳播性質和生活文化脫不了關係,如何對一群來自不同背景的消費者說話?說什麼樣的話才能觸動人心?這或許才是跨海工作最需時克服的問題。原本不特別在意對岸生活的胡湘雲,隨著往來頻繁的行程所需,也逐漸開始注意當地的生活資訊,「雖然都是一些枝枝節節,但枝節組成之後就是生活,而廣告就是生活。business可以衝很快,creative卻是後面的事,要靠一天一天的生活、靠擁抱拿到那些東西。那些文化的撞擊,讓我們感到有太多東西可以做,之前上海奧美就以吐痰為題做了一支廣告,這是只有在特別的社會中,才可能產出的作品。台灣太同質,每個人的教育和社會經歷都差不多,在中國大陸卻有太多台灣不會看到、不會發生的事,那對創意來說是一塊太肥沃的土地,有些事情光坐在這裡是沒有辦法體會的。」




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