本期文章

哈根達斯看達彼思/充滿創意熱忱 熱愛品牌的創意團隊

文/陳怡君    



【攝/熊君君】



哈根達斯<愛要趁熱>系列長達4分多鐘的廣告,電影故事般的情節讓許多人看了也跟著思緒起伏,一舉獲得2011年ADFEST亞太廣告獎3項銅獎。與達彼思合作長達兩年半的台灣通用磨坊總裁鄧曉華認為,達彼思是一個充滿創意熱忱,並且是相信品牌、熱愛品牌的團隊。鄧曉華表示,由於通用磨坊是全球性的食品集團,主要的Big Idea由集團決定,台灣通用磨坊要發揮的,就是把Big Idea往在地化的層次溝通發展,而<愛要趁熱>系列便是全球性品牌的當地化行銷計畫一環。過去哈根達斯的品牌定位不只是冰淇淋,更像是精品,卻也因此把品牌形象拉得較高,往往讓年輕人覺得遙不可及。鄧曉華指出,一個沒有接觸過哈根達斯的年輕消費者,走到店門口可能會不敢進去,而這系列廣告的目是要與年輕族群建立品牌的溝通模式。



策略定調之後,鄧曉華認為達彼思的表現相當稱職,廣告並未在電視媒體播出,而是選擇了年輕人最常使用的網路媒體。當時YouTube還未被廣告客戶廣泛用來與消費者溝通,加上一般YouTube的使用者排斥廣告行為的情況下,很適合做為這次品牌屬性的溝通方式。而哈根達斯又從品牌屬性當中,挑選出年輕人最關心的愛情做為溝通主題,希望做成一個小型電影院,用多支影片組成心情寫真,當消費者看完之後,會去想一些事情,產生一些感動情緒,進而對品牌產生正面接受度。



鄧曉華指出,廣告發想的過程完全顛覆過去作業方式,雙方採取一種開放的討論方式,比較像拍MV,甚至連導演都加入討論。而從結果來看,未砸大錢操作的情況下,不管是facebook上名人主動轉載、消費者在店頭的回應,甚至過了一年之後網路上持續有人傳播,都顯示出這一系列廣告的力量。



鄧曉華表示,對客戶來說,不會因為廣告代理商得獎與否而決定是否採用,但達彼思團隊對哈根達斯品牌的熱愛,展現出對品牌、對消費者了解的深入程度,他們知道廣告客戶需要什麼,而不是由客戶告訴他們要什麼,並且能對於一個全球品牌的Big Idea提出3到5年不同的在地消費者溝通模式,不管有沒有得獎,達彼思的創意表現已值得肯定。




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