本期文章

旅行的「天堂與地獄」 坎城摘下中國首座全場大獎

文/吳丞茵(仙貝)    

專訪上海JWT執行創意總監周錦祥





【圖/上海JWT提供】



最近大陸的廣告圈都在歡欣鼓舞一個大事件,中國大陸廣告史上第一座坎城創意節的全場大獎,就在頒獎典禮的第三個夜晚,由上海JWT捧回!



本屆坎城創意節剛剛落幕,大中華地區創下中國廣告史上最佳成績,獲得1座全場大獎、6金3銀14銅,一共24座獅子。其中,上海JWT以Samsonite的「天堂與地獄」和安踏的「鞋盒雕塑」廣告創意拿下3金1銀2銅2入圍,「天堂與地獄」更拿下平面類全場大獎,這樣的成績讓來到中國近5年、二度在坎城替中國廣告創意上台領取獎座的周錦祥興奮不已,也更期待日後大陸的本土創意表現。



大膽創新細緻入微 中國原創概念坎城奪魁



這組讓全球廣告圈驚艷的「天堂與地獄」,是上海JWT為Samsonite旗下的Cosmolite所製作,主要強調該行李箱款式的堅硬材質,上海JWT執行創意總監周錦祥表示,這個創意靈感其實來自很單純的洞察,「我們搭乘飛機的時候,常發現自己在機艙上享受很好的服務與待遇,下飛機提領行李時卻發現行李箱在託運過程中損壞了。」Cosmolite是Samsonite推出最輕也最堅固的款式,JWT以「天堂」與「地獄」的大膽對比,戲劇化展示出當主人在客艙內享受天堂般的待遇、產品在行李艙內承受著地獄般的折磨, 卻能在飛行結束後,拿到完好如初的行李箱。



特別讓周錦祥感到開心的是,這個創意完全由大陸本土創意人提出,並對作品的執行細節把關,他說:「我們的美術指導呂皓曦提出用天堂與地獄對比的創意,並和另兩位美術指導李丹及來自泰國的Pick(Rojana Chuasakul)共同進行畫面安排,他們把整個作品處理得細緻,也與創意總監汪紅蘊和鄭海兒等夥伴,以及泰國的後製團隊配合得很好,完成這個作品。這次獲得全場大獎,是對中國大陸原創創意的一大肯定,我也對中國大陸的創意發展很期待。」



這樣一張對美術要求極高、讓廣告人好奇究竟是如何完成的執行大稿,在製作過程中,是否也經歷過地獄般的考驗?周錦祥坦言,製作前期在討論呈現方式時,的確遇到了一些困難,「我們曾經想用油畫的方式來表現,花了1個月的時間請了畫匠來之後,發現效果也不盡人意,還覺得對這樣的創意有點可惜。」後來,來自泰國的Pick建議試試看雕塑的效果,創意團隊一度有點擔心,因為雕塑的形式比油畫更具難度,但在找了周錦祥曾在泰國配合過的平面製作公司Illusion,他們為這個作品投入200%的心血和熱情,利用3D繪圖技術配合模型,終於完成這組讓團隊成員都很滿意的作品。



然而,在旅行中提到「地獄」,客戶是否對這一點曾有疑慮?周錦祥表示,原本希望這組廣告出現在機場,不過由於中國對於「地獄」比較敏感,廣告投放的部分就只好避開機場,讓這組廣告在燈箱、雜誌上出現,清楚的紅白對比之中,有許多細節和故事可以看,成功吸引了許多目光。



坎城創意嘉年華 大中華地區表現優異



2008年,周錦祥憑藉Adidas的作品拿到中國大陸的第一座坎城金獅,這次再度獲獎,他表示「雖然頒獎的時間非常短暫,可是依然很興奮。比較可惜的是由於簽證的關係,沒辦法把團隊都帶到坎城,不過相信明年還有機會!」



除了Samsonite的「天堂與地獄」有搶眼表現之外,上海JWT在本屆坎城創意節當中,仍有不少作品入圍,包括Asian Tigers搬家公司的「彩虹工程」公關活動、運動品牌安踏的「鞋盒雕塑」、休閒品牌美特斯邦威的「The skate wash denim」活動等,周錦祥對這些作品都很滿意,他表示「除了安踏的作品拿到2隻銅獅,其他的作品沒有在坎城拿到很優秀的成績,但以這些作品的水準,相信會在接下來的廣告獎中有傑出表現。」



坎城創意節當然也是欣賞世界各地優秀廣告的好機會,今年讓周錦祥印象最深刻的作品是紐約DROGA5替Puma製作的「After Hours Athlete」,「這個作品以『夜間運動員』的全新角度進行論述,從大家意想不到的地方突破對運動的觀感,除了影片拍得很棒,影視工藝全場大獎當之無愧之外,文案與整體的策劃也很突出。」



十年有成 創意足跡遍布亞太



來自新加坡的周錦祥,從1999年開始從業至今,廣告作品遍布新加坡、泰國、中國3個截然不同的市場,他覺得自己很幸運,不論在新加坡、曼谷或上海,他都遇到很優秀的老板和夥伴,「像陳耀福、Pinit、Yang 和勞雙恩(Mayan),都給我許多成長和啟發。」周錦祥說,大學畢業前他就知道自己是喜歡廣告的,於是在畢業後將在學的作品全部拋棄,重新製作自己的作品集,並主動聯絡全新加坡所有的執行創意總監,請他們給自己的創意一些建議,「現在北京Grey的執行創意總監于子筠,當時幫助我很多,他利用自己的下班時間看我的作品、聽我的創意,也給了我很多建議。」



周錦祥覺得自己雖然職稱是ECD,但他很少去管理創意團隊,更喜歡和夥伴一起想點子、一起做事,「我喜歡和大家共同討論,而不是只當一個審判者,評斷夥伴想出來的創意,我覺得這樣對創意團隊來說也會比較健康。」在曼谷共事的創意總監P Yoot或許也影響了他和夥伴的相處風格,「那時候和他一起工作是非常開心的事情,大家像朋友一樣,讓人每天都期待去上班。廣告人工作時間這麼長,有這樣的工作環境是很令人開心的事情。」



雖然從美術起家,但周錦祥對文案一直很感興趣,工作之餘,他經常抽出時間寫東西,他認為「寫東西對創意人來說是非常有幫助的,可以更知道怎麼釐清自己的思緒。」最後,周錦祥建議廣告新鮮人在面對創意或創作時,除了熱情之外,還要更有耐心,花多一點時間和心思沈澱與挖掘,才會有更加深刻的作品。



上海JWT ECD周錦祥(Elvis Chau)

智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司執行創意總監



周錦祥的廣告生涯始於新加坡的JWT。自1999年起的12年間,他的廣告足跡遍布了3個不同的市場-新加坡、泰國及現今所在的中國。其所參與的廣告行銷戰役除了有效幫助客戶提高業務量之外,在國內外廣告節上也斬獲各項殊榮,其中包括中國大陸地區的首座法國戛納金獅獎,以及艾菲獎、克里奧獎、紐約One Show、倫敦廣告節、澳洲AWARDS、亞太廣告節、亞洲Spikes等各種大型國際獎項,與各種本地獎項200餘項。




文章投票
今日訂購者 今日訪客:4790
   尚未登入
帳號(email) 密碼
文章總覽 首頁 雜誌清單 訂雜誌免費贈品 商品區
大量訂購優惠報價 流行時尚雜誌最優惠活動! 天下雜誌+任選一刊只要2980元

■注意事項

方案為本站優惠活動,贈品選項為雜誌社活動; 在本站訂閱雜誌的讀者可同時享有。

品名 方案 原價 特價 起訂日期 贈品選項  
廣告(一年) 2400 2000  


雜誌生活網│ 公司簡介system by Twins
新北市汐止區連峰街7號  電話:02-2642-3366  傳真: 02-8646-2240
V