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海尼根的90天90夜派對

文/大樹(本文作者為米蘭數位創意總監大樹)    

【圖/米蘭數位提供】







YouTube互動影音?派對行頭?facebook朋友全到齊?海尼根的90天90夜派對



以上。30個字。關於這次海尼根的案子,我介紹完了。



嗯。什麼?這這這這這這這這也太需要想像力了吧!也許是。在這個廣告?數位?行銷?在什麼名詞之後都被加上問號的時代,一個未知不確定重新定義然後又被打破的時代。我們最需要的就是,想像力。



今年,全球海尼根改變了品牌形象,在台灣所使用的slogan也從大眾熟知的「就是要海尼根」轉換成全新的「open your world」。但是,改變就只是改變,沒人能保證會好還是壞,不然你去問問換了logo卻遭受全球網友抨擊的服飾廠商,他們和消費者之間怎麼會有gap?品牌聲量是可以增加媒體量,但能解決喜好度問題的,就只有創意了。



當初我們接到的挑戰,「open your world」的tvc是全球統一的。在台灣,我們要如何讓消費者瘋狂愛著這巨大的品牌改變?我們要他們不理智,我們的想像、我們的手法叫做「派對」。什麼是「派對」?一個派對是有主題的,根據這主題延伸出娛樂道具、影音刺激話題,當然還有在他身邊的朋友,一個接一個無法預期的震撼包圍他們,當中的元素都是一個「派對」的「節目」,在消費者的生活周遭展開。讓他們身在其中,體驗,感受,情緒跟著有波動。現在,Rundown來了。



Rundown1 派對魅力行頭



當tvc一在電視上播放時,為了維持消費者心中海尼根廣告一貫的趣味度,我們像是開玩笑,但卻是十分認真的將tvc的眾多元素製造成怪奇商品,這派對行頭同步在網路上販賣,重要的不是商品而是話題。而每個背後都有怪誕瘋狂隱藏版open your world故事。一隻眼睛如何讓你獲得真愛?一隻鳥如何讓朋友也想要當傳家之寶?一支真手形狀的「手」槍,如何讓哥兒們間的相處更男人?



Rundown2 互動YouTube影音



接著,我們製作了一支影音娛樂的影片,迄今影片還是流傳最快的,因為消費者要做的只有「看」這動作,是最不費力的享受。但這次不同的是,你一進來,出乎預料的,我們運用簡單但充滿酷炫視覺效果的互動技巧,讓你開始互動。我們突破了YouTube版面限制,聲光讓人走進去和人群玩成一片,你不像是在看3D電影,你是在演3D電影,你就是主角,這是你的影音娛樂,這是你和朋友打鬧,而互動的道具,也是我們所推出的商品,所以這也是一個商品簡介帶。一個多月下來,觀看人數破了記錄,百萬人一起一開門,就走進興奮裡。



Rundown3 facebook朋友通通到齊



還想玩得更瘋?可以。這次是一個挑戰。雖然不是唯一,但朋友是看見精采世界的捷徑。



可是你在facebook上有多少朋友,真的互動、認識、是朋友????不用謊報數字,也不用看天空,這次就是100%!我們要消費者創造這世界的第一次,讓他facebook朋友全部一夜到齊,我們幫他在跨網路實體透過明星更登廣告找「朋友」,最後創造一個實體派對,享受世界及震撼的一整晚沸騰。和那些認識兩、三年的朋友第一次說nice to meet you吧!這就是open your world。千萬千萬不要讓你自己和最多facebook朋友互動的時候……,是在你要他們加你為google+朋友的時候。



現在還是夏天,所以派對還沒結束。這3個月,我們希望要做的其實不只是廣告,我們要做的是一個品牌的content,想讓open your world這成份和海尼根啤酒的啤酒花秘方一樣重要。於是我們跨越了數位,實體,活動,商品,甚至還有朋友的媒介,我知道大家都說這是一個網路的時代,但如果我們現在才要開始在網路上做campain,是不是又只能看著其他競爭者的背影。未來很公平的,沒人知道會長怎樣,我們還在想像,也還在嘗試。絕對還不完美,但這個夏天,我們將一支30秒的tvc多安可了89天23個小時59分鐘又30秒。好了,這次是真的要說以上了。以上。




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