本期文章

電視媒體交易失序 有解決之道嗎?

文/林雅萍    

電視不可能百分百被替代 但可以降低依賴





【攝/楊傑壬】



自2010年以來形成電視頻道單方掌控廣告售價、任意哄抬價格的情形越演越烈後,在消費者使用行為明顯改變,電視節目收視率有可能只會越來越低的狀況下,供需失衡勢必持續下去,而電視媒體價格也只會不斷往上攀升。相同的問題仍存在,為什麼客戶要死守電視媒體打廣告?以更高的價錢買越來越低的收視率,所謂的大眾媒體真的還有大眾宣傳的效果嗎?抑或只是無法被打破的迷思?尤其現在網路、數位、手機、社群等新媒體平台紛紛快速崛起,許多年輕人完全屬於網路世代的族群,廣告已經很難透過電視來打動這群人,反而是網路上新奇的話題、有趣的影片才能被主動的快速傳播。



數位化是改變產業的契機



電視到底能不能被取代,未來什麼樣的媒體才是主流?為了跳脫被電視頻道處處牽制的現況,除了期待新媒體之外,是否還有其他的解決之道?凱絡媒體總經理朱詣璋從現實的層面來衡量,他認為,目前尋找能替代電視的媒體機會並不大,「很多客戶從市場反應,打電視還是有用,特別是比較有廣告資源的客戶,一定是各種媒體都有投入,效果客戶都看在眼裡,如果今天沒有強力媒體可以出來替代電視媒體,我相信這個供需沒有改善的時候。」不過2012年政府將全面結束電視的類比訊號,進入數位化時代,則可能是改善產業現狀的契機,因為頻道不再受制於頻寬,當節目變得比現在更多的時候,收視率就變得沒有意義,而是要去找出分眾最精準的媒體組合來為客戶規劃媒體購買策略。「這才是媒體代理專業重新體現的時候,」朱詣璋指出,「若是數位化也沒有幫助,那麼現在看起來兩年後所有媒體購買專業人員都會離開這個產業。」



能取代電視的還是電視



數位化之後,三網合一的趨勢讓電視節目可以透過3個螢幕去播放,如何掌握消費者在3個螢幕前的收視行為將比計算數字重要許多。貝立德媒體購買部副總經理陳振忠的看法與朱詣璋相近,他表示,雖然根據尼爾森接觸人口變化調查,電視收視族群逐年下降,消費者可能分散到不同的數位媒體上,「例如20-25歲這個TA看電視的非常少,但即使他們到轉移網路去,也不會對電視造成那麼大的影響。」陳振忠認為,電視在家庭所扮演的角色是娛樂中心,網路則不全然,「可以替代電視的還是電視,只是形式不太一樣,有可能是在電腦或手機收看電視節目、也有可能是網路電視,但就算再發達,也不可能取代90%的市場。」不過在代理商目前經營得如此辛苦的狀態底下,陳振忠說,的確可以建議客戶將預算轉移到不同的媒體平台上。



充分了解新媒體 部分替代就能解決供需問題



如此看來,要扭轉供需失衡、媒體代理商不再處處受限於電視頻道,只能被動等待時機的改變,但也有媒體代理商抱持完全不同的看法,倍盛美董事總經理陳韋仲就說,如果電視廣告效果越來越差、價格也高,客戶也不會堅持要把廣告預算投放在電視上,雖然他也同意,替代媒體不可能百分之百取代電視,「但只要挪個20%、30%,當客戶不再擠破頭去上電視廣告,即使只是20%,也可以有效解決供需失衡的狀態。」在陳韋仲的看法裡,沒有一個媒體是不能被替代的,更何況只要稍微觀察就會發現,現在消費者在數位上花的時間可能多過於看電視的時間,媒體代理商現在的任務就是多做功課,充分了解消費者的媒體使用行為,「雖然有意見表示,其他媒體沒有收視率不易評估,但如果媒體效果都靠數字來衡量,那就不需要行銷人員了,行銷人員的價值就在於懂得判斷,現在網路也有點擊率,也可做到聲光效果又能互動,只要花時間去思考,提出可以說服客戶方案,客戶還是會接受。」



訂價機制應尊重合約精神



除了尋找替代性媒體以外,針對目前電視頻道的訂價機制,媒體代理商則不約而同認為,需要有一套清楚的價格標準,最少要做到資訊透明化,讓媒體代理商知道漲價的依據在哪裡。朱詣璋說,或許電視頻道可以制定每週公布售價的方法,而不是一天調整3次售價;陳韋仲也表示,頻道應該尊重客戶在產品行銷上的標準,並尊重議定價格的合約精神,「以TA來看,電視頻道也可預先制定不同TA進單價格標準,而不是要求我換TA去上廣告,這是專業上應有的方式。」



無疑的,電視媒體採購比起新媒體,還是最令客戶及媒體代理商感到安心並熟悉的管道,但數位也是一股不容忽視的媒體勢力,相信對於廣告客戶而言,如何達到精準的傳播、並反映在市場銷售成果,遠重要於收視率的累積,與其陷在困境裡掙扎,不如搶先掌握新媒體平台的使用方式,重新建立媒體代理商的專業價值。




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