本期文章

崩壞年代的理想主義

文 / 錢大慧    

我曾經提到近20年廣告產業的變動,或許可以因為角度或重點或是程度,或者各種原因不同意這些項目也會認為天下大亂,但是其實天下永遠是亂的,只是大亂與小亂的差別而已,為何說只是大亂與小亂的差別而已,價格破壞無時無刻皆有之,但是如果因為產業結構或產業價值鏈的改變而產生的價格破壞,就不能以價格破壞視之。





價格破壞





也許我們是屬於老派(old school)人物,總是慣於認為17.65%是常態,20%是很少見,而15%已經不錯,12%可以接受,10%勉強可以,10%以下就要互助合作啦,但是現在個位數的趴數已然幾乎是個常態,而不是短期的SP活動。



而更讓某些人傷心的是,漸漸的有些狀態顯示廣告活動的主體已經不是廣告代理商,有些比稿居然是由媒體代理商來主導,使得廣告代理商淪落到純製作的地位,這如果在以前,就好像要媒體部交工作給創意部是一樣的,而更有趣的是,客戶還希望one stop shopping,希望可有IMC型態的服務。





價值崩壞





廣告產業的生態是多元而混亂的,廣告客戶的組織不同造成需求不同,而當市調是唯一顯學,數字解讀單一化時,其實已經對現在的產業生態埋下了伏筆。如果所謂的服務費的下降或減少是價格破壞的話,那麼廣告作業主體的改變就是價值的崩壞,因為如果品牌是整體行銷傳播的核心,或者說如果品牌是整體廣告活動的核心,而品牌是意圖要在目標對象心中建立品牌價值,而這個價值的建立最重要的是有賴於定位,有賴於廣告客戶所意圖傳達的訊息,訊息的載具或媒介物的重要性是很重要沒錯,但是其重要性不能也不應凌駕於訊息本身。也就是說,對廣告這個傳播工具而言,媒體計劃不是也不應成為首要地位或第一核心。



但是如果產業生態或規則往此方向走,也是無可奈何的,身處產業之中,你只有接受或不接受,能選擇的選項不多,縱使如此,還是有些人有些公司要走自己路。


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