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第二螢幕現身 客廳大戰一觸即發

撰文/陳怡如    

週五晚上,一個屬於放鬆的時刻。你回到家打開電視,坐在沙發上準備享受正在熱播的偶像劇,順手拿起放在一旁的iPad,先打開信箱,回了幾封下班前來不及處理的公事,接著打開購物網站,看看這周末的限時特價好康,順便連上Facebook,和朋友分享今天發生的趣事。就在進行這些事的當下,電視一直開著,你偶而抬頭關心一下劇情進度,思緒跟著情節起伏,但又不時地把目光移到iPad上。這樣的情景你可能並不陌生,因為它每天都發生在你我的客廳中。



現在它被賦予了一個專有名詞──「第二螢幕」(Second Screen)。這個形容或許非常貼切,指的是在觀賞第一螢幕「電視」的同時,與電視並行使用的螢幕。在行動裝置興起後,第二螢幕就成為智慧型手機和平板電腦的代名詞。



新科技戰場



第二螢幕之所以備受關注,一切都來自於「客廳」的戰略位置。從電視問世的那一刻起,客廳就一躍成為家裡的娛樂中心,不管其他消費產品如何推陳出新,依然無法撼動客廳的地位,也讓客廳成為各大科技巨頭亟欲征服的戰場。



早在2007年,蘋果就用Apple TV跨出第一步,接著Google、微軟、三星等巨頭也紛紛以智慧電視跟進,提供數位化、連網化的觀賞體驗。只是一段時間過去,卻始終無法像顛覆手機產業那般顛覆客廳,消費者仍舊繼續使用傳統的四方黑盒。



相較於從電視硬體端下手的思維,第二螢幕則提供另一條發展路徑。根據尼爾森的調查,美國有86%的觀眾,會在看電視的同時使用平板電腦。這是一個不容忽視的行為警訊,當行動裝置開始讓人們對電視的專注力降低、使用行為也隨之多工時,若能在行動介面上推出和電視內容互相搭配的服務,就能從中挖掘新的商機。這也是為什麼各項預測直指,第二螢幕是2013年重要趨勢的原因之一。



電視大戰發展至此,首度加入了新的競爭者──行動App開發商。雖然行動裝置瓜分不少使用者的注意力,但在大多情況下,做的都是跟電視內容無關緊要的事,若能透過App帶給觀眾更好的觀賞體驗,不僅能成功抓住這些四處漫遊的眼球,還能成為進軍家庭娛樂領域的跳板。瞬間,客廳這個小小空間又再起煙硝,成為各方人馬角力競逐的地方。



互補應用是關鍵



雖然第二螢幕的概念興起不久,但已吸引許多參賽者投身其中,Zeebox、Viggle、IntoNow、GetGlue、Nextguide等都是常被提起的名字。受歡迎的第二螢幕應用,常可見到幾個功能:像是在眾多頻道中快速找到想看內容的節目導航、一邊看電視一邊購買節目出現商品的電子商務、讓你與同好即時討論的社群互動、馬上提供節目的延伸資訊、設計與節目相關的活動,如即時投票、劇情預測等。



2nd Screen Society主席帕克(Chuck Parker)認為,第二螢幕的服務包含4S和1D──簡單(Simple)、社群(Social)、無縫(Seamless)、刺激(Stimulating)以及發現(Discovery)。



他指的是,第二螢幕不僅要讓第一螢幕變得更容易瀏覽,同時要將社會網絡整合至觀賞體驗裡,也要能無縫整合多種內容來源,再藉由提供延伸內容,創造更深入且豐富的觀賞體驗,最後是讓觀眾找到他感興趣的新內容。帕克也預測,未來平板電腦和智慧型手機的使用報告,都會開始納入與電視相關的活動數據。



這對內容製作者跟品牌主來說,不只電視螢幕的觀賞體驗需要被滿足,就連觀眾手上的小螢幕也不能錯過,業者應做好心理準備,未來每個內容都會有大螢幕和小螢幕兩種版本。但前提是兩者搭配互補,而不是各自分開,其中關鍵是要提供與觀眾瀏覽當下相關的情境素材(contextually-relevant materia),可口可樂在2012年的超級盃就做了很好的示範。



一直以來,超級盃廣告是各大品牌的必爭之地,每年都費力思考如何才能在觀眾心中脫穎而出。這次可口可樂逆向操作,不再播出一直重複宛如洗腦的預錄廣告,改用現場直播的概念,請來自家吉祥物北極熊擔任主角,跟著觀眾一起看比賽,再透過iPad即時轉播北極熊隨著比賽過程起伏的精彩表情,連瑪丹娜中場表演時,北極熊還高興得跳起舞來。



這支廣告的背後技術,是用攝影機捕捉兩個演員觀賞比賽的動態神情,再合成虛擬的北極熊外表。由於觀眾實在太好奇北極熊的反應,即使在戰況激烈的比賽中,還是一直盯著iPad看,到比賽第三節時,已有超過60萬人同步觀看,超高流量讓可口可樂的伺服器從原先的3台緊急添加到18台,也成為去年超級盃最吸睛的廣告。「未來三年內,廣告主在意的主要指標,將會是用戶參與度,」電視應用開發商i.TV執行長佩羅(Brad Pelo)表示。



內容碎片化帶來整合問題



但就在各家業者不停投入開發互動App時,伴隨而來的,是內容碎片化的問題。在第二螢幕上,大約只能瀏覽過去一台電視所能傳遞內容的10%,當各種節目與頻道的App變得相當零碎時,觀眾為了得到更多的電視體驗,可能要下載好多個App。以超級盃來說,看完所有賽事至少得下載15個App,要在單一App中整合所有收視體驗,是目前最大的難題。而這也是為什麼,有些人寧可單純看電視就好。



除了整合難題外,還有許多問題值得業者煩惱:究竟第二螢幕的服務要注重哪些互補特性?是社交、內容,還是行銷層面?怎麼讓觀眾在看電視時,還會主動打開App?在新節目還未打出知名度時,又要如何吸引觀眾下載App?



知名互動電視App Miso的執行長Somrat Niyogi認為,第二螢幕還是一個非常早期的市場,雖然目前有很多競爭者在裡面,但在未來一年就會看到整併趨勢,能帶給觀眾良好收視體驗的人,才能存活下來。



儘管這些App能提供更多有趣互動,但它們還是無法達到電視在客廳這個空間裡,所營造的沉浸式體驗,在未來電視不可能消失的情況下,各家業者都要用不同的方式證明,自己才是那個最適合陪伴電視的第二螢幕。


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