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李雄慶:要在消費者心中 栽種一株中式糕點的根

採訪.撰文/楊惠芬 攝影/林衍億    

「沒有用心經營的事業,即使曾經如日中天,也會逐漸走向夕陽。」1996年舊振南現任經營者李雄慶從財務危機中接棒,一肩扛起扭轉乾坤的重責。當時舊振南遇到的問題不少,工資發不出來、拖欠協力廠商貨款、銀行債務攀升等,都讓舊振南的商譽一蹶不振。

為了拯救家族事業,李雄慶以第四代掌門人身分接手後,曾經一度思考更名。然而這個想法卻讓他內心翻騰,最後終究還是決定延續舊振南的品牌生命。「那是割捨不掉的感情、與生俱來的美好回憶,幾乎都圍繞著舊振南,成了生命的一部分,也是決定接手重振旗鼓的原因。」他說。

然而重新擦亮招牌談何容易,口碑、商譽都需要時間,舊振南的品牌復興之路沒有太多選擇,只能從裡到外滴水不漏地改革,舉凡產品包裝設計、販售空間、製作過程、重新與協力廠商溝通等都要有新的開始。他表示,「不好的師父就得資遣,留下好的、有熱情的、態度正確的,每隔一段時間就重新檢視,經過一段時間後,員工自然會知道,這些要求與調整是玩真的,不是一時興起而已。」

舊振南歷經四個世代傳承,古老的魅力跨越時空脫胎換骨,在消費者心中重新定義了中式糕點的美。未來下一個世代的布局,舊振南又將如何注入數位化的魂,迎接新的挑戰與明天呢?以下是李雄慶的訪談整理:

Q 舊振南對數位科技的期待是什麼?

A 10年前舊振南大膽重新定位,堅持走純中式、純手工的路,這是舊振南的核心價值與未來。雖然老師傅們會說,現在都什麼時代了,怎麼還會有人喜歡中式糕點呢?為什麼不轉型做西式,又或者是走向複合式經營呢?舊振南當然可以做更多的選擇,但選擇越多就必須有更清楚的定位,然後堅持下去,才不會偏離核心。

舊振南想要創造的是,美好的生活體驗與回憶。為了把老顧客找回來,舊振南開始思考數位化,並且在2012年導入雲端客戶關係管理,揮別用問卷做調查的時代。在此之前,舊振南只能從經驗中推敲市場,但憑感覺猜測,不一定精準。當銷售據點越來越多之後,透過店員去做客戶關係管理也不免會有疏漏,而且需要花費長時間互動,最後得到的客戶資訊可能是片斷且不完整的,比如客單價、來客數、成交率等都難以整合分析。

數位化的好處在於可以透過系統維繫客戶關係,能把人為依賴降到最低,即使店員有異動,新進職員也能經由系統中的完整資料,了解客戶與品牌互動的歷程,讓美好的經驗延續下去。尤其舊振南是做中式糕點,與客戶的關係必須用熱情來維繫,如果連客戶的基本資訊都不了解,想要進一步取得認同就難了。

去年大兒子從美國返台,正式加入舊振南,讓舊振南的數位布局有了新的起點,成為台灣第一家中式糕餅業者率先導入客戶關係管理系統的代表。我認為,客戶關係管理是一個重要的趨勢。

以客戶關係管理為基礎內涵的巨量資料,可以做為企劃人員構思可行性策略的重要參考。中式喜餅的客戶通常不會一次就下訂,而是一次又一次來來回回地慢慢了解、用心感受、試吃品嘗,最後從產品到服務都要能包君滿意才會成交一筆訂單。這是一個很長的互動過程,如何從中提煉出商業機會,除了用心觀察之外,數位化、系統化不失為一種好的新世代服務平台。

Q 在數位化方面,舊振南做了哪些思考與創新?

A 吃的生意跟高科技產業不同,我們想的不是今年、明年的成長,而是下一個世代的發展。因此,舊振南的數位化布局,可以在沒有任何傳統包袱的情況下,採取蛙跳導入模式,直接與最新的技術接軌,為舊振南打造數位化的鋼骨,在我們的基因裡開始有了雲端、社交、巨量資料、行動化。這些最先進的數位科技,在100多位員工的企業裡,成為他們日常工作的一部分,這在許多企業裡是不可能的。

當然,我們確實走過一段辛苦的歷程,當第一線員工手上拿起iPad處理客戶資料的那一刻,一切就變得跟過去不同了。以前他們必須把客戶資料、訂單資料填寫在紙本上,然後再透過傳真、Excel表格來與總部、工廠互動,現在只要連線到雲端就可以在單一平台上掌握現況,而不論你是銷售端或者生產端。

令人想不到的是,數位科技帶來的效益很快而且顯著,我們不僅可以分析跨區域的消費趨勢,了解回購率、進行商機管理、熱門消費時段,我們還另外導入具有Social功能的協同作業平台,順利讓組織運作與管理文化都轉向社交型企業。

過去公司高層要傳遞任何決策或訊息,必須經由傳真、電話一一與各門市溝通,現在 透過Salesforce的社交平台Chatter,可以經由雲端直接與16間門市協同作業。在這個平台上傳遞的資訊形形色色,從董事長的網誌內容到訂單處理等,而且還可以圖文並茂的方式呈現,這個轉變讓溝通變得更有效率,也拉近了彼此的距離。

Q 你怎麼看數位科技對通路帶來的影響與改變?

A 好的品牌,若沒有好的通路系統,確實不容易把市場做大。但也不能盲目選擇,以為通路據點多就是好的通路合作對象。舊振南曾經有很多不同型態的通路合作經驗,舉凡便利商店、大賣場等,也學到了不一樣的經驗。

最重要的一個思考是,品牌廠商必須清楚商品的定位,才能找到與之匹配的通路,不能只是從銷售量來做合作與否的判斷,不適合的通路,是無法長久合作下去的,賺到的快錢通常也是Easy Come Easy Go(來得快,去得快)。

最近這幾年因為感受到電子商務的發展趨勢,於是直接在官網平台增設網路購物功能。期間雖然歷經多次改版,但每一次改版都是為了迎合電子商務趨勢。

長遠來看,電子商務絕對是趨勢,是可以發展的一個通路。目前舊振南的電子商務營收,雖然還不及一間實體門市,但是還有很大的成長空間。尤其每當逢年過節,來自電子商務的訂單量就很大,這是以往感受不到的。未來電子商務也會與Facebook、Instagram有更深度的結合。對於舊振南來說,社群平台就是一個擴散歲時文化、美好生活體驗的故事分享平台。

「體驗」是當今消費者越來越注重的一環,明年舊振南即將啟用的工坊基地,除了是營運總部、生產基地之外,還特別規劃體驗空間,開放給一般大眾體驗中式糕點製作。製作過程的影音也能上傳到雲端,然後結合QR Code,印製在糕點上贈送給親友,親友只需要透過App就能看到製作過程。目前這個App功能已經開放給部分客戶進行小規模測試中。

Q 在網路時代下,舊振南的營運模式會如何轉變?

A 對舊振南而言,數位科技帶來的意義在於,可以更了解消費者。消費者隨時都在改變,要了解消費者的變化,只有透過數據去建構更創新的服務模式,或者更快、更有彈性的服務模式。從另一個角度來看,消費者也能夠透過網路清楚了解舊振南,比如營養標示、保存方法等,都可以即時掌握。

根據舊振南的觀察,消費者在網路平台上了解產品之後,最後還是會回流到實體賣場,這就是網路與實體通路的差異,網路可以提供清楚且即時的產品資訊,但實體通路的體驗是360度全方位感受。有些從網路起家的品牌,也開始設立實體通路,這種線上、線下整合的模式,這幾年已經有越來越多的案例。最近舊振南也在思考O2O的可行性,比如在網路下單,在高鐵門市取貨等。

此外,舊振南開始嘗試與藝術接軌,試圖把藝術融入中式糕點中,這些營運面的調整,未來也會藉著官網、Facebook等平台的力量往外擴散,網路會是一個重要的媒介。我想如果有什麼方法可以延續品牌的生命力,那勢必只有文化與生活了。因為如此,舊振南的發展足跡亦開始增添一抹藝術氣息,也許是在糕點的包裝上,也許是在食用器皿上,我們逐漸看到越來越多藝術與糕點交織而出的火花。

過去,中式糕點給人的刻板印象,是一種舊時代的傳統。舊振南鍥而不捨努力經營的中式糕點文化,卻揉合著美學與時尚,儼然蛻變成一種精緻的文化。富過三代才真正懂得吃。台灣的生活水平,已經到達一定水準,吃不只是為了溫飽,更要滿足的是一種能在心靈底層迴盪的氛圍,是來自文化層面的傳統與時尚結合。

舊振南,幾乎已經成為中式糕點的代名詞。即使沒有機會仔細品嘗,也一定曾經聽聞舊振南。每逢佳節趕赴聚會時,倘若需要帶個伴手禮,又剛好搭乘高鐵往返的話,舊振南很有可能就是不二選擇。

舊振南3大數位布局

1.導入雲端CRM系統

在中式喜餅領域,舊振南雖已穩站藍海,不過來自中式喜餅的營收,目前只占舊振南4成。為了持續強化整體營運,舊振南在2012年導入客戶關係管理系統,並且將會員資料、訂單作業等與POS交易系統整合。

2.行動App結合QR Code

目前正在小規模測試的App服務,未來將結合糕點製作體驗服務,讓消費者將製作過程的影音上傳到雲端,然後結合QR Code,印製在糕點上贈送給親友,親友只需要透過App就能看到製作過程。

3.組織管理平台社交化

平均每年10%的持續成長,造就了舊振南年營收10億元的奇蹟,為了迎向下一個世代,舊振南不僅在營運面導入系統,也在既有的系統基礎上,把改革延伸到組織管理上,順利將組織運作模式轉向社交型組織。


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