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三大策略 梅爾帶領雅虎聚焦行動商機!

採訪.撰文/盧諭緯(矽谷採訪報導)    

做為網路興起的第一代公司,雅虎過去10年一路走的跌跌撞撞,終於在梅爾的帶領下,找到釐清發展的策略方向,在歷經兩年的暖身準備,眾人正期待著不一樣的爆發力。

矽谷Sunnyvale總部,餐廳一角正在搭建舞台,為的是每周五雅虎執行長梅爾(Marissa Mayer)固定與內部員工視訊談話會的轉播工作。舞台的另一側,兩名體型壯碩的警衛守著樓梯口,梅爾匆匆穿過,轉進樓上員工訓練中心,準備一場參加會議。過去這兩年,對梅爾或雅虎而言,都是一場驚心動魄的改革之旅。

10月21日,雅虎公布2014年第三季財報,營收為11.48億美元,較去年同期11.39億美元成長1%,這是過去6季以來第二度營收上升。

雖然只有1%的增長,但對於雅虎而言,卻是重要的一劑強心針。特別是股東Starboard Value LP上個月因雅虎核心事業成長遲滯而怪罪梅爾,並呼籲雅虎應降低成本、研究與AOL的聯盟,以及釋出更多亞洲資產的價值。財報的表現,的確讓梅爾可以有立場堅持自己的作法。

「我們投資很多在行動相關業務上,現在看來是值得的,不僅這些行動產品獲得了用戶的好評及業界肯定,更重要的是,它們正在創造雅虎有意義的收益。」梅爾針對第三季營收表現如此評論。

策略1:聚焦行動科技

做為網路時代的標誌企業,雅虎在過去因為方向策略不明,加上領導人頻頻更迭,度過了失落的10年。但過去所累積起的龐大客戶基礎,讓雅虎在講求規模的數位經濟中,仍占有一席之地。例如在台灣,《數位時代》每年舉辦的Web 100人氣網站調查中,雅虎奇摩一直是前兩強。隨著行動的普及,雅虎趁勢整理,重新定義自己的位置。

「行動年代現在才正開始!」雅虎行動與新興品部門資深副總裁克漢(Adam Cahan)說。他正是梅爾推動行動優先的關鍵操盤手,原是IntoNow創辦人,在2011年被雅虎以約2千萬美元收購而加入雅虎。他指出,從行動產品部門的角度,雅虎是一家產品與科技公司(Product and Technology Company),致力提供個人化服務、豐富的內容與平台儲存空間。

「比起其他人,我們希望可以在美麗體驗(Beautiful Experience)的概念下,發展雅虎的產品。」雅虎全球行動與新興產品營運副總裁約翰(Zachary John)指出,人們在App上的使用時間會越來越多,對雅虎而言,重點是去滿足人們每一天的生活習慣(Daily Habits)。他舉例,人們在上班前、下班時比較常閱讀新聞,晚上可能看影音或運動節目,雅虎就根據這些需求提供內容資訊服務。

約翰表示,在核心概念上,將著重在情境(Context)、簡單(Simplicity)以及參與(Anticipate)的個人化體驗。比如手機管理工具Aviate透過智慧運算,可因應情境,隨著不同時間與地點更換手機情境狀態,當使用者選擇外出情境時,就會顯示用到的地圖或等公車應用程式。

近來雅虎受關注的行動產品包括整合在地資訊、照片及氣象的「Yahoo Weather」氣象App、收購內容摘要軟體Summly之後,今年初推出每天兩次新聞精選的「Yahoo News Digest」,以及包括繁體、簡體中文版在內共14種語言的手機管理工具「Yahoo Aviate」,都展現雅虎的企圖心。

目前雅虎全球每月擁有4億5千萬的造訪者,短短兩年內用戶數成長超過100%,每年成長36%。此外,雅虎全球有超過50%的流量來自行動裝置,成長3倍。第三季行動業務超過2億美元,梅爾預估今年可達12億美元。從股價表現上,雅虎目前約43美元的價格,雖然離Google 500多元、Facebook 80元左右的價位,仍有不小的差距,但也看得出投資人漸漸回復了信心。

「我們的成長策略很清楚,就是透過新人才開發新產品,帶動流量成長,然後進一步達到提升營收的目的。」負責雅虎營運發展、同時也是主導雅虎購併案的關鍵人物副總裁庫姆(Aaron Crum)表示。在整體購併策略上,會從三大方向考量,除了獵取人才外,也同樣希望取得新的軟體應用技術,以及達到公司策略性目標。過去18個月,共完成46件購併案,引入550位相關人才。

策略2:補強人才與技術

雖然雅虎購併企圖心旺盛,但近來包括Google、Facebook、Amazon,甚至是從電腦科技出身的科技公司如思科等,對於購併也不手軟,仍在恢復元氣的雅虎,在競爭上不容易占到便宜,因此梅爾也將過去在Google期間推動的助理產品經理(Associate Product Manager)人才培訓模式帶入雅虎。

這項計畫是針對大學畢業生進行招募,然後依專長分別安排至產品、設計、工程及行銷團隊,參與具挑戰性的核心產品開發計畫。除了內部資源,雅虎也會邀請外部專業經理人指導,例如中國的小米、台灣的聯發科,都曾受邀與這些種子成員進行交流。去年底也曾到亞洲進行相關參訪。

負責此計畫的雅虎全球產品管理資深總監迪迦度(Fernando Delgado)表示,第一年推出時,總共有3千人申請,最後只選了11個人。挑選的標準主要有三個:第一,必須能夠掌握科技或工程相關背景;第二,要有清楚的邏輯,可以掌握產品的開發流程;第三,要有好的溝通能力及熱情,「我們不是選擇最完美的人,而是經過磨練,他的潛力有更好的發揮。」他說。雅虎不只提供舞台,同時他們的經驗,也會改變雅虎思考及做事的方式。「讓整個團隊向前走,是組織最不容易做到的事,3年前的雅虎可能無法做到這些事,但現在我們做到了!」迪迦度說。

策略3:全面整合內容廣告業務

人才及技術到位,再來就是如何拉高營收。約翰不諱言,行動服務主要還是在於提高使用者的認同與參與度,包括搜尋、影音廣告、原生性廣告等,還是雅虎最主要的營收來源。

根據雅虎所做的研究顯示,智慧型手機持有者每天低頭看手機高達150次,扣除睡眠時間,平均不到7分鐘就看一次手機,並習慣同步使用電腦、平板等裝置。「隨著多螢時代來臨,消費者獲取資訊的媒體與媒介越來越多元且分散,須將廣告進行跨螢幕整合。」雅虎廣告技術資深副總裁柏克(Scott Burke)指出。

面對市場的現實,雅虎近來一方面投入自製內容,在雅虎總部就設置一間攝影棚,自製體育相關節目,也請來美國CBS晚間新聞主播及總編輯庫瑞克(Katie Couric)加入雅虎新聞團隊,擔任雅虎全球主播。另一方面則以內容行銷為出發點,推動原生廣告(Native Ads)模式。

花了11億美元、目前購併金額最高的Tumblr,就是重要的平台。庫姆表示,雖然交易金額不低,但Tumblr不只是社群應用、微網誌的平台,而是可以整合許多內容,除了雅虎在此平台推出包括時尚、體育等不同主題的線上雜誌,品牌廣告主也可透過自媒體的型式經營,可口可樂就是其中的代表。

柏克表示,廣告主可透過內容的經營,強化與目標族群的互動,而雅虎則可以藉由內容流量的監測,創造出新的廣告效益。像是Summly雖是很小的團隊,但能夠讓使用者快速地取得有趣的內容。「透過策展式的內容,我們才能發現新的客戶。」柏克說。

在多變的競爭中,雅虎能否重現過去的榮光還不得而知,但可以確定的是,雅虎已從失落中走出,知道下一步該往哪裡去。


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