本期文章

設計思維的賈伯斯典範 蘋果的i逆襲

撰文/林希展    

錯了,網路世紀第一個winner-takes-all的大贏家,不是Google也不是Amazon,而是上世紀七○年代就創業的蘋果。7月中,蘋果股票總市值達7306億美元,全球第一,比1995年成長了196倍。

然而,在當年網景上市掀起的網路投資浪潮中,蘋果是最為人忽視的一員(公元2000年,蘋果市值165億美元,僅台積電四分之一不到);在Wintel掌握個人電腦發球權的二十年,蘋果是最難堪的player;九○年代,分崩離析的蘋果是科技業負面教材的代表。

賈伯斯反撲的王子復仇記已經家喻戶曉,蘋果的硬體和軟體,已然主宰著現今網路世界最新的潮流動向,但是究竟是哪些關鍵的特質,讓蘋果獨一無二地重新接軌上這個新時代,卻仍少人透澈明瞭……。

二十一世紀,大寫的I與小寫的i,大概是被地球人使用最多的英文字,眾所周知,I與Internet有關,而i則與iPhone、iPad、iMac、iBook、iPod……有關。

1995年8月網景於那斯達克上市至今,全球網路產業的發展正式邁入第二十個年頭。經歷了網路股泡沫化的洗禮,商業模式與典範快速轉移,丕變的產業生態已淘汰了無數公司,衝擊了許多叱吒一時的巨人企業,但也試煉出一支偉大的勝利軍。

根據瑪麗.米克(Mary Meeker)今年所公布的《網路報告》(Internet Report 2015),全球市值最高的網路公司是由蘋果拿下,而非大部份人最直接想到的Google、Facebook或是Amazon。蘋果如今的市值超過7300億美元,是第二名Google的兩倍,光它一家,就貢獻了前15大網路公司的三成產值。如果以1995年為基點做起算,蘋果的市值在20年間足足成長了196倍,遙遙領先昔日巨人微軟和英特爾。

作為一家非網路概念出身的企業,蘋果卻能在網路產業這二十年風起雲湧中成為最大贏家,絕對是由已過世的創辦人史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)一手促成。打從1997年1月他重返蘋果的那一天,這家公司就在他強大的意志推動下,逐步串起硬體、軟體、內容等板塊,建立起今天的數位王朝。

策略重新聚焦,刪去70%多餘產品

賈伯斯究竟是如何辦到?一如他在1997年品牌形象廣告中,以「Think Different」這個訊息來標誌蘋果的精神,賈伯斯至少對蘋果採取了四個顛覆性的作法,不但得以將對手拋在身後,並且改變了整個世界。

1997年初,賈伯斯以兼任顧問的角色重返蘋果,當時這家公司正濱臨存亡邊緣─個人電腦產品市占率從八○年代末期的高點16%一路滑落至4%,產品缺乏創新,庫存又居高不下,公司財務岌岌可危。

面對這種狀況,絕大部份專業經理人的做法會是開發更多新產品,竭盡所能地滿足零售商的各種需求,但賈伯斯的作法,卻為當時蘋果帶來極大的衝擊:他花了幾星期時間和數十個產品團隊開會,逐一檢視所有的產品與專案,大刀闊斧地進行各種形式的精簡,包括將十幾種不同版本的麥金塔主機刪去了70%,將產品策略依據「專業人士vs.消費者」與「桌上型電腦vs.可攜式電腦」兩個維度精簡為四大領域,並且果決地退出印表機與伺服器市場,甚至將被視為明日之星的「牛頓」PDA部門也關閉。

「最重要的決定並不是決定做什麼,而是決定不做什麼。」賈伯斯性格的專注能力,不但拯救了當時的蘋果,也因為研發資源的釋出,而促成了後來iPhone的誕生。

在《好策略.壞策略》一書中,作者李察.魯梅特(Richart Rumelt)將所謂的「好策略」定義為能針對核心問題擬定一套具有連貫性的方針、行動、資源,而賈伯斯讓蘋果起死回生的關鍵,就是縮減公司規模與業務範圍,將內部的想法與力量集中,用於發掘下一波市場機會。

對多數企業而言,「聚焦」往往是知易行難的一件事,尤其是涉及到新產品開發,撒網捕魚總是被認為是相對風險較低的方式。賈伯斯對於市場趨勢的變化有種無人能及的洞察力,正因為這樣,他能夠果決地選擇新產品開發的方向,而且絕不害怕對現有產品造成侵蝕─例如iPhone對部份iPod產品線的取代─因為他相信:「你不自己吃,別人也會吃下去!」

把「設計」提升為企業運作核心

賈伯斯重返蘋果後所做的第二個關鍵性決定,是將當時正打算遞出辭呈的強納森.艾夫(Jonathan Ive),拔升為工業設計部門資深設計副總裁,直接對他負責,並且擁有僅次於他的執行權力。

這項史無前例的舉動,無疑是將設計從附屬部門,提升到商業運作的核心,根本性地扭轉了企業經營的思維。相較於大多數企業是由工程部門先提出產品的規格和需求,設計部門再依據這些規格設計外殼,在蘋果則是相反:先由設計部門從使用者體驗的角度規畫產品,再由工程人員解決技術層面的問題。

正是因為這樣的機制,改變日後個人電腦風貌的第一代果凍色系列iMac,得以在1998年快速問世,讓全世界為這款「如同來自另一個星球的產品」驚豔不已,蘋果日後所推出的每一款產品,也都一再地在工業設計史上立下新的標竿。

從未接受過任何正規的設計訓練,賈伯斯對於美感卻有著過人直覺與敏銳觀點。他追求的設計並不只是外觀與觸感,而是人工製品的「靈魂」,他認為設計真正的核心其實是產品如何運作,涵蓋了消費者在使用產品時的所有面向。這樣的設計思維,打從他最初開發麥金塔時就已經存在,而艾夫的適時出現,則是讓他得以結合理論與系統的力量,將蘋果打造為一家美學企業。

事實證明,賈伯斯的偏執與後工業社會的消費發展不謀而合:用家消費產品不只是使用其機能而已,而更在與產品所內蘊的「理想生活意象」接軌對話。

2000年,賈伯斯獨排眾議,冒著得罪零售通路的危險,開設第一家直營店面Apple Store。2012年,零售調查公司Retail Sails發現:蘋果直營店居然是全美零售業坪效最高的店家,每平方英尺的營業額是6050美元,是第二名蒂芙尼珠寶(Tiffany)的兩倍(3017美元)。

「蘋果不是科技公司,而是設計公司,」1984年曾發動董事會政變,將賈伯斯逐出蘋果的前任執行長約翰.史考利(John Sculley)在2011年接受媒體專訪時,對賈伯斯與蘋果做了相當精妙的評論:「執行長有很多不同類型,有些是偉大的領導者,有些則是藝術家、談判者、或是激勵者─賈伯斯則是設計師,蘋果做的所有事情,都可以從設計的角度來加以理解。」

一家嚴格來說從未發明任何一項全新產品的公司,卻在消費者的腦海中建立起牢不可動的創新形象,蘋果所做的努力可能單純如艾夫所說的「讓產品變得更好」,背後卻是需要高度的使用者導向精神,以及一種「對於不完美缺乏耐心」而反覆完善的工藝式追求。

部門協同運作,融合設計、硬體與軟體

真正為蘋果打下永續經營的體質、並且成功走向後PC時代的關鍵,則是賈伯斯為蘋果打造出一種以「深度合作」與「同步工程」為特色的企業文化。由iOS作業系統、iTunes軟體、iPod或iPhone硬體、iCloud雲端資料庫彼此扣連所構成的專屬商業模式,使消費者獲得趨近完美的使用經驗,卻沒有當年微軟作業系統僵硬缺乏彈性的缺點,即便也發生過iPhone地圖出包的重大失誤,但消費者原諒蘋果的寬懷大量,同樣讓人驚奇。

身為一位擁有強烈控制慾的完美主義者,賈伯斯堅信唯有融合設計、硬體、軟體、內容於一體的整合式產品,才能為使用者創造出最卓越的體驗。為了實現這個目標,他要求所有部門從產品開發的第一天起就必須同步運作,在流程上不存在先後之別,彼此緊密互動。

換做是其他公司,這可能會淪為一個難以落實的理想化制度,但賈伯斯則是以他個人強大的意志以及過濾雜音的能力,成功地將蘋果各部門凝聚為思想與行動高度統合的整體。透過各種形式的會議,他讓每個人從各自的角度與需求拋出不同觀點,進行徹底討論後再決定解決方案。每星期一早上從九點開始的主管會議,也都是圍繞著產品而展開討論,他們關注與爭論的不是各個部門的現況,而且是整個蘋果的未來。

正是因為這樣的團隊文化,讓賈伯斯得以從2001年開始逐步實現他的「數位樞紐」(digital hub)構想,在後PC時代來臨之際,率先構建起一個完整涵蓋消費者數位生活型態的生態系統。在當時,日本Sony同樣具備硬體、軟體、內容的能力,卻始終無法推出如iPod、iTunes、iTunes Store一樣成功的產品,根本原因就在於公司治理結構與文化,各部門各自為政所產生零散創新,難以與蘋果的系統化力量抗衡。

「賈伯斯是個偉大的系統思考家(system thinker),」史考利曾如此剖析賈伯斯的方法論,「他永遠是從使用者出發,然後設法建立一個完整的系統(end-to-end system)。」賈伯斯為蘋果留下的,正是一套宛如其大腦縮影的企業運作系統,從內部的產品開發到外部的供應鏈管理,都以高度協調而精準的步伐往前並進。

以時尚產業邏輯,操作科技產品

賈伯斯對電子產業最具破壞性的作法,則是讓消費者對科技產品的態度從「需求」(needs)轉向「渴望」(wants)。

賈伯斯的摯友甲骨文執行長賴瑞.艾利森(Larry Ellison)曾說:「賈伯斯創造了科技業唯一一個生活風格品牌。你會因為開某些車子而自豪,例如保時捷、法拉利、豐田油電車,因為你的愛車會透露某些個人訊息,而蘋果的產品也給人同樣的感覺。」

這除了透過行銷面的持續操作,賈伯斯最成功的其實是創造出一種宛如時尚產業上行下衍的「美學觀」。先是藉由差異性的產品造型,創造出獨特卻又高度一致的設計語彙,同時又不斷地更新產品外型與功能,創造出一種「新機型更加時尚、舊機型更為過時」的潮流對比,進而喚起消費者一波波的慾望,唯有持續消費,才能一以貫之對「理想自我」(由流行與風格所構成)的追求。

這也是為何賈伯斯總是著迷於尋找、使用特殊材質,從第一款iMac的透明彩色塑膠,一路上演鈦金屬、陽極氧化鋁、觸控玻璃等令人炫目的材質戲法。在市場一片不看好的情況下,他也依然堅持開設蘋果專賣店,對他而言這不只意味著更能完整掌控銷售、為使用者呈現不打折扣的體驗,最重要的是,讓蘋果的特質─有趣、簡單、時髦、創意─成為每一個繁華商業區中極度醒目的劇場化展示,成為眾人嚮往的一種數位時尚。

瘋狂真摯的心,改變企業經營規則

在2005年對史丹佛畢業生演講時,賈伯斯曾說:「你無法預先把點點滴滴串連起來,只有在未來回顧時,你才會明白那些點點滴滴是如何串在一起的。」在瞬息萬變的網路產業中,賈伯斯為所有創業家示範的,其實是如何憑著一顆瘋狂卻又真摯的心,一步一步地將散落的拼圖,串連成一個改變世界的王國。

蘋果的黃金時代,在賈伯斯過世後仍未停止,它所打破的企業經營規則,和它端出的劃時代產品一樣多,從規模、樣式和哲學深度看,它擁有著與上世紀亨利‧福特公司一樣的強大支配力道:「福特式生產」讓二十世紀的製造業都變成大企業,「蘋果式創新」讓二十一世紀的大企業明白:要持續壯大,可先得成為設計公司才行。


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