本期文章

找出行銷花費的刀口

多明尼克.韓森斯 Dominique M. Hanssens 丹尼爾.索普 Daniel T    

想要評估行銷投資的效益,可能會令人備感挫折,尤其如果企業重視的是提高顧客權益(顧客資產)之類的長期結果,更不容易評估。儘管有支援決策的模型可以幫助行銷人員分配預算,但一直到最近,這類模型的目標都是擴大短期銷售,而這不見得與經營長期品牌的目標一致。不過,現在美聯集團創造出一種模型,能夠協助企業從顧客權益的角度來決定行銷組合。

設計這個模型的人共有三位:加州大學洛杉磯校區教授韓森斯、美聯集團資深副總裁索普、TNS執行副總芬貝納。

他們首先分析顧客權益,或稱顧客終身價值,將它分為三個可衡量的要素:贏得顧客、留住顧客、顧客錢包佔有率。然後他們收集過去行銷活動與要素變化的資料,這實在是件令人望而生畏的重大工程,因為以前的投資基本上是相當分散的。建立好這個資料庫後,就能發展出一個模型,用來解釋投資如何影響結果,並根據這個模型來設計一些方程式,以解決行銷組合問題。

舉例來說,美聯集團現在就有一個方程式,可以估算在某個市場中,增加有線電視廣告在贏得顧客方面的效果如何。同樣重要的是,這個模型可以顯示有哪些不受行銷活動左右的因素,例如經濟情勢的起伏,也會影響到結果。

美聯集團開始採用這個模式後發現,能帶來最大短期影響力的行銷組合,不見得能創造最大的顧客權益。這一點我們原先就預料到了。美聯發現,他們在傳統通路過度投資,卻對新興的通路投資不足。這項決策工具的問世,也能協助企業推動更廣泛的企業文化轉變,改採以分析為基礎的競爭。


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