本期文章

領導無力可回天? The Sure Thing That Flopped

   

傑若德.查爾曼 Gerald Zaltman

林西.查爾曼 Lindsay Zaltman





提伯.費雪因為銷售時髦、便宜的家具給嬰兒潮世代而致富,隨著該世代人口的年紀邁入六十大關,他發現鎖定年長消費者的產品具有龐大商機,焦點團體和意見調查證實了市場對這類產品的強勁需求,媒體也喜歡這個構想。然而,他針對年長消費者新開闢的門市TF's NextStage,為何會演變成災難?



葛蘭素史克藥廠消費事業創新部門的全球主管唐娜.史特葛斯認為,提伯的研究調查忽略了消費者心中的潛意識聯想;而這可以透露人們對產品真正感覺的深層隱喻。解決之道,是找出方法創造正面的情緒聯想,就像葛蘭素史克藥廠對減重產品所採取的方式。



OXO國際家用產品製造公司總裁艾力克斯.李表示,消費者受到某些品牌的吸引,這些品牌會讓他們聯想到他們期望成為的那種人,而不是他們實際上屬於的那種人。



TF's NextStage必須避免試圖讓顧客「舉止與年齡相稱」,同時也要避免使用會提醒顧客年紀的標籤和定位。



東京一橋大學教授藤川義則指出,某些企業的高階主管相當有能力,可以察覺顧客的需求,因此可以對顧客感受進行深入研究。



然而這只是短期的做法,長期而言,企業需要培養組織能力,以便建立一個有系統的方法來探索顧客心理的變化。



經驗工程市場研究公司執行長路易斯.卡邦指出,顧客經常無法清楚說明自己最深層的感覺,那就是為何公司需要不辭辛勞地和他們進行一對一訪談,以找出促使他們接近(或遠離)某個品牌的動力。


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