本期文章

找到對的顧客 行銷精準又有效

整理.撰文 / 韋惟珊 編輯 / 齊立文    

這些是今年秋冬要賣的新品,下周給我具體可行的行銷方案。」老闆下了指令,你第一時間要做什麼?想出響亮宣傳標語?訂新品折扣?決定鋪哪些通路?還是聯絡廣告公司討論製作電視廣告?

以上行動全都不脫行銷學的4P理論(產品、價格、通路、推廣方案),也是行銷人員最經常、也最容易依循的思考方向。

不過,如果你曾讀過4P理論的起源,就會發現理論創始人傑羅姆‧麥卡錫(E.Jerome McCarthy)當初是這麼說的:找出一群顧客,以他們為主要市場,來設計產品、價格、通路和推廣方案。

由此推想,想行銷案的第一步,並非直接進入訂價格、找通路、想廣告的階段,而是要先決定:「誰是你的那一群顧客?」「你打算把東西賣給誰?」

不是每一個上門的客人,都是你的顧客

當代行銷學之父菲利普‧科特勒(Philip Kotler)就很喜歡拿這個問題去問經理人,提醒他們回頭想想顧客的樣貌,而他最討厭聽到的答案是,「每個人都是我們的顧客。」

席爾斯(Sears)百貨的高階經理人就曾經告訴他,自家商品可以賣給「每一個人」。科特勒接著問,那有很多青少年到店裡買衣服嗎?對方回答,沒有很多,但是他們的媽媽會來買東西。科特勒就建議,「那麼,你們為什麼不主攻真正喜歡你的商品的客層,而不是吸引每個人到你們店裡?」

不過,想盡辦法吸引特定族群上門,真的比歡迎所有人還要有效嗎?

來看看這個例子。1999年,美國服飾品牌Gap的店員發現對手A&F(Abercrombie & Fitch)在店裡播放震耳欲聾的舞曲,企圖趕跑年齡層較大、不喜歡潮流風格的顧客。要是有長輩意外光臨,A&F還會派打扮入時的青少年員工在店內走來走去,讓長輩發現自己格格不入而離去。

相較之下,Gap的服飾老少咸宜,店員總是親切地招呼每一位顧客。沒想到,A&F公然拒絕30歲以上顧客的策略竟然奏效了,青少年完全拋棄了Gap,熱情擁抱A&F等對他們示好的潮牌。

為了因應青少年客層流失的危機,Gap嘗試與年輕人溝通,卻反而惹惱了年齡層較高、原本會來店消費的客人,導致每個年齡層的人都認為「Gap不是我的店」。到了2002年底,Gap營業額已經連跌29個月。

《小眾,其實不小》裡寫道,當時的零售分析師認為,要確認Gap的目標顧客是很難的事,因為Gap把所有人都當成顧客,「但是當你想討好每個人,最後反而會一無是處。」

行銷3支柱STP,近60年不變的經典法則

科特勒在《行銷學原理》中提到,「有效的行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係。」具體的方法就是透過市場區隔(segmentation)→選擇目標市場(targeting)→定位(positioning)的過程,集中行銷力道在較願意埋單的人身上,才不會做了一堆活動,卻帶不進任何客人。

這套方法,是近60年來行銷領域中不變的經典法則,也是支撐行銷策略的三大骨幹,簡稱為STP。

1.S(市場區隔):1950年代,美國行銷學家溫德爾‧史密斯(Wendell Smith)率先提出,整個市場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異,被細分為不同的子市場。 2.T(選擇目標市場):麥卡錫在發表4P理論時,一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。

3.P(定位):行銷顧問公司Trout & Ries Inc.創辦人艾爾‧賴茲(Al Ries)和傑克‧屈特(Jack Trout)主張,每個產品和品牌都需要「一句話」,來說明和競爭對手之間的區隔,稱之為「定位」。

根據STP的流程,在想行銷策略時,應該先將市場細分,從中挑出想主打的對象,再想辦法在這些目標對象的心中建立地位,創造難以取代的價值。

STP現在還適用嗎? 你可能會問,1990年代發表的行銷理論,現在還適用嗎?政治大學企管系教授巫立宇指出,STP是行銷學裡最經典、最根本的理論,每個商品、每個品牌都可以運用STP找到對的顧客,精準做行銷。

不過,理論雖然不變,區隔方法上卻必須更細緻。他提到,現今市場變化太快,用傳統的年齡和性別等基本條件來定義目標客群,已經抓不準消費者樣貌,行銷人員應先思考消費者可能的需求和購買動機來做區隔,當這些需求都確立下來,再回頭去描繪年齡和收入等資訊。

方略管理顧問公司執行長林志垚也有類似看法。他舉例,當你在車站便利商店買東西,只希望能快速結帳,方便趕車;但是去到風景區玩,就會想在便利商店的座位區稍作休息。由此可見,在不同的情境,你的年齡、居住地區、收入水準全都沒有改變,卻有兩種截然不同的需求。因此,廠商必須更積極地想像顧客購買的動機、情境和行為,才能提出消費者買單的行銷方案。


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