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美股大英雄 大數據當道

文/魏聖峰    

亞馬遜(Amazon)、星巴克(Starbucks)和好市多(Costco)這三檔指標股,在產業上看似沒有明顯的關連,近期股價卻都創下歷史新高,市場給予的本益比(PE)都很高。在電子商務盛行下,零售通路面臨嚴重打擊,造成沃爾瑪(Wal-Mart)股價創四年新低,而美國第二大零售通路商好市多的股價在同一期間,不但沒有被擊倒反而股價創下歷史新高。這些業者成功地在營運上運用大數據資料,了解消費者的需求,帶動營運成長。

電子商務始祖亞馬遜在一九九五年以網路書店起家,後來又從賣書拓展到文具和禮品,並在二○○九年推出電子書。如今亞馬遜網站已經無所不賣,包括很多已經在市面上絕版的CD與書籍都有可能在亞馬遜網站中買得到。過去亞馬遜為了管理龐大的倉庫,無意中研發雲端運算的物流管理和儲存系統,二○一○年以後乾脆把這套雲端拿出來賣,成為現在亞馬遜的金雞母,也是市場給予高本益比的原因。


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亞馬遜開實體書店

開了二○多年網路書店的亞馬遜,在十一月三日推出首家實體書店「Amazon Books」,強調實體書店是亞馬遜網路書店Amazon.com的延伸,店內陳設的書籍依據網路書店顧客評價、預購與銷售量、亞馬遜旗下社交閱讀網站Goodreads的熱門指數等條件陳設。亞馬遜書店每本書下方都有評價卡,卡片上標明網路書店的讀者評價和分數,供讀者參考選擇合適的書籍。

亞馬遜開設實體書店同時也展示自家各項電子產品,包括電子書閱讀器Kindle、智慧語音助理Amazon Echo、串流媒體機上盒Fire TV、平板電腦Fire Tablet,讓消費者親自體驗操作,拉近與消費者的距離,強化消費者對亞馬遜品牌的認同感。亞馬遜開設實體商店的目的當然不僅止於此,這家Amazon Books的背後,也是為了要收集消費者的數據資料。

消費者逛Amazon Books必須開啟手機上的Amazon App、用相機掃瞄Barcode條碼,才能知道書的價錢,書架上的標籤只顯示關於這本書的網路評論、星級評等分數。當消費者掃瞄Barcode條碼時,亞馬遜都會有相關紀錄,透過消費者每次掃瞄,可以更了解用戶的喜好、考慮購買的物品,再連結消費紀錄和瀏覽紀錄。一旦蒐集足夠的消費者數據,會發送符合該消費者的購物習性訊息,甚至引導購買行為。此外,Amazon Books店面只收信用卡不收現金,透過信用卡在店內消費內容和會員帳號對比,亞馬遜可以了解這位會員在實體店和網路商店兩個不同管道的消費行為。分析消費行為,更能精準地調整庫存,進而提高營運獲利。

全球最大咖啡連鎖店星巴克,從二○○九年起推出行動支付,原本的用意只是想減少消費者在店面排隊買餐點的時間,消費者可以先打電話到店面,透過行動支付完成付款,幾分鐘後就可以到店面取餐點而不用排隊。一二年星巴克和行動付款公司Square推出行動支付應用程式,消費者透過Square Wallet程式秀出條碼,就能買咖啡。星巴克也提供行動支付的產品促銷和消費者獎勵。消費者也透過行動支付告知朋友並發出邀請,可購買星巴克禮品卡送給親友。這些消費者行為,無形中提高星巴克的業績。

Apple Pay看上星巴克

根據《BusinessInsider》報導,全美國星巴克有二○%的交易都是透過行動支付進行交易。星巴克統計,一四年以來行動用戶就增加三二%,換算下來每周有超過三百萬筆的行動電子交易。星巴克App的活躍用戶超過一千萬,每周下載量高達十萬次。在所有美國的零售消費據點中,星巴克的行動支付系統發展得最成功,無形中提高連鎖店的業績成長。蘋果去年推出Apple Pay的行動支付,看中星巴克的成功模式,在今年十月和星巴克合作,在全美國七五○○家星巴克據點可以使用Apple Pay付款。


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