本期文章

麥當勞加盟商怨聲載道

   

要走出長期的低迷,麥當勞需要加盟商的說明。祝它好運!

「生意變好時,所有人都開心」

毫無疑問,3月初出任麥當勞(McDonald's)行政總裁的伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)將面臨一場艱苦卓絕的戰鬥,其競爭對手包括漢堡王(Burger King)、奶昔小屋(Shake Shack)和墨西哥燒烤餐廳(Chipotle Mexican Grill),後者曾經獲得麥當勞的大筆投資。但越來越清楚的是,他還有另一個或許難以平息的敵人:麥當勞自己的特許加盟商。

這家快餐連鎖店正在與一些餐廳經營者發生爭執。該公司的特許經營業主大約有3000位,全美的1.435萬家麥當勞餐廳大多由他們經營。近12年來,詹尼資本市場公司(Janney Capital Markets)一直在持續追蹤這些特許經營業主。分析師卡里諾夫斯基(Mark Kalinowski)在最近一項調查中發現,餐廳經營者和麥當勞公司高層相互攻訐之激烈程度前所未見。不斷下滑的利潤讓這些特許加盟商苦悶不已。他們抱怨說,麥當勞總部與競爭激烈的市場現實脫節,根本不了解現在經營一家餐廳是多麼不易。他們還指責稱,無論是臃腫的功能表,成本不斷上漲的廚房設備,還是櫃檯員工的工資,公司總部對所有這些讓加盟商憂心的事情統統視而不見。

這種不和諧進一步加重了伊斯特布魯克面對的挑戰。他發誓要扭轉麥當勞美國餐廳持續6個月的營收下降趨勢,希望將其改造成一家「現代的、進步的」漢堡連鎖店。分析人士指出,由於真正與客戶打交道的是加盟商,在嘗試任何復興計劃之前,伊斯特布魯克首先需要修復公司總部與餐廳經營者的關係。「他們並不是為他工作,他沒辦法對其發號施令。」現在為經營者提供諮詢服務的前加盟商亞當斯(Richard Adams)說,「他需要加盟商的合作,否則什麼事都辦不成。」麥當勞沒有回應《彭博商業周刊》的置評請求。

伊斯特布魯克的復興計劃之一是,將加盟商在全球各地餐廳的股份從目前的81%提升到90%。這項旨在減少麥當勞公司餐廳投資支出的措施將取悅華爾街,但目前還不確定此舉是否將加快銷售增長。加盟商正在受困於緩慢的服務時間,這個問題在很大程度上是由多年來持續擴充的麥當勞菜單造成的。它已經影響了這家連鎖店早期的一大標誌:工業效率。更長的等待時間已經趕走了一些客戶。麥當勞最近砍掉了7款三明治,但它的菜單仍然比2007年多大約40種食物。

「如果更多的公司領導來餐廳就餐,體驗一下排隊等候,看看廚房的忙碌景象,我們的境遇也不至於像今天這樣糟糕,」布德爾(Don Boodel)說。在不久前賣掉他的最後兩家門店之前,布德爾已經在科羅拉多州經營了56年餐廳。「他們不停地擴充菜單;我們知道這只會使問題變得更糟。」

很多加盟商也抱怨說,在3月份召開的所謂「復興峰會」上,伊斯特布魯克並沒有提及他的加薪計劃,但在4月份卻令人吃驚地發佈公告稱,麥當勞將為美國境內1400家公司直營店的大約9萬名員工提供至少比當地最低工資標準高1美元的薪酬。這項聲明一經宣佈,加盟商的員工就開始迫不及待地詢問自己的老闆,什麼時候也給他們加薪。「這樣做不對,」布德爾說。「在直營店,公司當然可以做他們想做的事情,但這種事首先應該與加盟商公開討論一番。」

並非所有的加盟商都如此絕望。在新澤西州南部擁有3家餐廳的史密斯(Terry Smith)表示,他認為經營者們願意給予伊斯特布魯克一個扭轉麥當勞頹勢的機會。對於新任CEO迄今為止的一系列表態,史密斯表示認同。在他看來,伊斯特布魯克能夠贏得經營者的信任。「生意變好時,所有人都開心,」史密斯說。他還表示,加盟商和公司管理層在不景氣時期的緊張關係,將推動那種能夠幫助這家連鎖餐廳持續前行的對話。「這些問題的答案,來自於雙方的看法,」他說。

儘管一些經營者抱怨連連,但根據Restaurant Research諮詢公司的資料,基於售價判斷,麥當勞的特許經營權仍然比漢堡王和溫蒂餐廳(Wendy's)更有價值。麥當勞每家美國門店的售價要比溫蒂餐廳高出66%,是漢堡王的兩倍。

相較於競爭對手,麥當勞從一開始就對加盟商施加了更多的控制。漢堡王和溫蒂餐廳面向整個市場銷售特許經營權,而麥當勞每次通常只發放一個店面的特許經營權。麥當勞的特許經營業主平均擁有4到5家餐廳。這有助於這家連鎖餐廳有序擴張,但批評者指出,這也減弱了加盟商抗衡公司總部的力量。

一些最受歡迎的麥當勞食品,比如1967年推出的巨無霸(Big Mac)和1971年的蛋鬆餅(Egg McMuffin),正是出自個體加盟商的建議。但資深經營者表示,這種自下而上的實驗已經結束。

隨著這家連鎖餐廳的體量不斷增大,哪怕微小的調整都有可能產生巨大的影響—比如,當麥當勞將蘋果片加入其菜單時,它隨即成為這種水果最大的餐廳買主—公司總部增加了控制。

如今,大多數創新都源自公司總部,其中包括一項名為「創造你的口味」(Create Your Taste),正在少數門店試驗的墨西哥燒烤餐廳式訂製漢堡服務。亞當斯表示,如果麥當勞在全美推出這項新服務,加盟商可能被要求花費逾10萬美元進行設備升級,比如添置觸控式螢幕。

「創造你的口味」讓前加盟商埃德(Ed Carter)想起了麥當勞此前推出優質咖啡的嘗試。有一天走進他位於加州塞拉蒙特的餐廳時,卡特發現一位他之前從未見過的承包商正在那裡測量。不久後,公司要求卡特在靠近一道廚房門的地方,安裝一台售價約7.5萬美元的McCafé咖啡機。這是行不通的,因為這道門是用來服務熙熙攘攘的免下車顧客的。

他不支持這項變化,卡特最終還是為這套設備找了一個地方。經營者表示,「興風作浪」會影響一位加盟商續簽特許經營權或開設新店的能力。「質疑他們是要付出代價的,」卡特說。今年3月份,他出售了最後一家店面,目前正在努力推動加州通過一項特許經營法案。「你真的沒有任何權力。」


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