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靜悄悄攻陷美國市場的廉價手機

   

一度四面楚歌的中興手機在15個月裡市場份額增長近一倍,「中興通訊在如何佔據美國市場方面要更精明一些」

在大部份AT&T、Sprint或T-Mobile的商店裡,你得花一會兒功夫才能找到中興手機,走過蘋果(Apple)和三星(Samsung)櫃檯,中興的展櫃往往藏在深處。但畢竟是能找到的。在AT&T商店裡銷售的是中興Maven,這部手機的螢幕、揚聲器和處理器功能介乎iPhone 5和iPhone 6之間。用中興通訊(ZTE)美國零售市場總監格雷科(Tony Greco)的話說,「用的是兩年前最先進的技術。」事實上中興Maven最大的賣點是價格。在沒有得到任何一家無線營運商補貼的情況下,這部手機的售價也只有60美元。而這甚至還不是中興通訊最便宜的機型。

通過銷售品質可靠、價格低廉的手機,中興通訊已經悄無聲息地成為美國手機市場的一支生力軍,它的幾款小螢幕預付費智能手機售價僅30美元,與其配置了全鍵盤的基本款手機價格相當。

在美國四大營運商中,中興手機已經成為其中的3家營運商提供給用戶選擇的廉價手機之一(Verizon目前不提供中興手機)。據市場研究機構IDC統計,在今年第二季的美國智能手機市場中,中興通訊佔據了約8%的份額,較2014年第一季的4.2%有明顯增長。這也使得該公司在所有智能手機廠商中排到第四位,僅次於蘋果、三星和LG。「我們原本是無名小卒,現在發展成不可小覷的力量,」中興通訊美國區CEO程立新說。


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在美國市場,中興通訊長期以來一直以生產網絡路由器和為移動營運商生產交換機而聞名。自從2012年中興通訊被排擠出利潤更為豐厚的美國電信網絡設備市場以來,其手機卻取得了驚人的業績,這一點的確令人稱奇。當時,美國眾議院情報委員會發佈報告警告稱,中國情報機構可能會利用中興通訊和華為等公司的設備來從事間諜活動。華為對美國眾議院的這些指控進行了駁斥,稱此舉「無非是在刻意詆毀中國」。

「那些指控讓我們遭遇了不公正的對待,」程立新表示。不過無論如何,美國官員「明確表示不需要擔心手機」。因此,當華為基本上已經撤出美國市場,將北美網絡設備業務重點放到加拿大時,中興通訊則開始將重點調整到手機業務上。程立新原是愛立信的資深員工,2010年加盟中興通訊。他認為,美國消費者並不了解,也不關注美國國會的指控。

在最初小心翼翼地與MetroPCS等小型營運商展開合作之後,中興通訊開始在部份大營運商的商店中推出部份預付費的手機,借機進一步拓展市場。除了營運商的手機商店之外,中興通訊的手機產品也在沃爾瑪(Wal-Mart)、塔吉特(Target)和百思買(Best Buy)等商店出售。儘管中興通訊品牌不怎麼出名,但在美國市場上的手機銷售業績遠好於聯想這類中國大型公司。資料表明,從2014年第一季度以來,聯想在美國智能手機市場的份額已經從5.3%下滑到3.1%。中國國產智能手機的領頭羊小米公司一直把重點放在印度和巴西這類新興市場,目前一直在回避美國市場。

為了提升在美國的知名度,在過去兩年間中興通訊還與NBA的休士頓火箭隊展開合作,生產專門印有球隊隊徽、預裝該隊應用的手機。此外,中興通訊目前正在與紐約人隊和金州勇士隊開展類似合作。據美國參議院文件記錄顯示,為了贏得華盛頓方面的支持,中興通訊大幅提升遊說開支,從2011年的17萬美元增加到2014年的95萬美元。

美國戰略與國際研究中心(Center for Strategic & International Studies)是一家設在華盛頓的智庫,其資深研究員路易士(James Lewis)指出,相比中國其他手機廠商,「中興通訊在如何佔領美國市場方面要更精明一些」。

中興通訊在美國的下一個挑戰是如何把銷量轉化成營收。儘管中興手機在美國市場的份額自2014年年初以來已經翻了近一番,但營收只增長了4個百分點,從3.54億美元增至3.69億美元。這意味著中興通訊只是通過低價銷售手機而在美國市場佔領份額,而且這家公司無法依靠在中國本土的市場:據市場研究機構Canalys的資料,中興通訊目前在中國智能手機市場的份額只有3%,位居第八名,遠遜於2012年的10%。中國國內股市急挫,導致在香港上市的中興通訊股價自6月高點以來下滑36%,市值蒸發103億美元。今年7月,中興通訊推出了高端智能手機Axon Pro,這款手機在中興通訊官網、亞馬遜(Amazon.com)和eBay網站上的售價為450美元。現在尚不清楚消費者將對這款手機做何反應,甚至是不是能注意到這款外觀輕薄的機型。

不過中興通訊美國分公司的政府公關業務高級經理魯福(Peter Ruffo)表示,改變公司形象的種種舉措最終都將得到回報。他說:「中興通訊的目光非常長遠,我們很有耐心。」—Bruce inhorn;譯 學清


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