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特斯拉門市升級衝業績

   

為了在2020年達成10倍增長的目標,特斯拉希望門市發揮教學作用「我們遇到的第一個問題,總是關於充電」。

特斯拉汽車(Tesla Motors)的行政總裁馬斯克(Elon Musk)證明,他不只在事業上高瞻遠矚,也是一位靈活的推銷人員。他的做法是利用造型時尚、價格不菲的電動汽車,激發公眾對環保未來的想像,這讓他成為雜誌封面的常客和電視節目的熱門嘉賓,還從投資者那裡籌得數十億美元資金。如今,他面臨的最大銷售任務是:為更多的電動車找到買家。馬斯克稱誓要在2020年前實現每年50萬輛的銷量,這對特斯拉來說是一個激進的數字,因為公司剛在8月把2015年的銷售目標從5.5萬輛下調至5萬輛。隨著特斯拉把眼光轉向新用戶,讓普通駕駛者學會使用電動汽車將成為策略成功的關鍵。特斯拉的財力還沒有強大到可以承受全國推廣的費用,所以公司只能靠全球範圍內的200家門店向顧客揭開電動科技的神秘面紗。特斯拉的店面選址多在高端商場,很像一度被消費電子生產商青睞的「體驗店」;這與其說是讓消費者當場掏錢買單,不如說是讓他們有更多時間去了解品牌。店裡沒有強行推銷,「產品專家」迎接顧客並向他們講解產品。雖然有很多顧客會去店面看看,但最終很多人還是在網上挑選配置和下單。


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未來幾周,特斯拉將在店裡安裝互動顯示和圖像,聚焦四大主題:安全、自動駕駛功能、特斯拉充電站和驅動軸動力。「對買電動汽車的人來說,他們的購買經歷和買內燃發動機汽車的人很不一樣,」特斯拉發言人雷耶斯(Ricardo Reyes)表示。「沒有人會問汽車經銷商,『加油站是怎麼回事? 』但我們遇到的第一個問題總是關於充電」那些有「里程焦慮」的人可以輸入目的地和速度(行車速度越快,耗電量越大),然後在路線圖上定位充電站。

在特斯拉進入主流市場之時,市場地位穩固的眾多豪車品牌也在大筆投資旗下的門店和車型,如奧迪(Audi)、寶馬(BMW)和平治(Mercedes-Benz)。特斯拉旗下車型售價7萬美元起,是面向富有人群的小眾品牌;但同樣高端的競爭對手如今推出了入門級汽車,甚至連千禧一代也租得起。特斯拉的運動型多功能車Model X將於9月開始交付,該車型或能幫助公司爭取到更廣泛的顧客。在2017年末推出的大眾車型Model3或也能以更低的價格實現更多銷量。但特斯拉的投資人依然感到不安。過去一年,特斯拉的股價下跌大約10%,一定程度上是源於中國增長低於預期和公司下調了2015年銷售目標。

特斯拉的直銷戰略打破了市場慣例。幾十年來,美國的很多州都禁止汽車製造商直接向銷售者出售汽車,消費者不得不通過獨立的經銷商購車。特斯拉為了拋開特許經銷商苦戰了好幾個州,但亞利桑那州、密芝根州和德克薩斯州等很有吸引力的市場依然禁止直銷。因此,特斯拉在達拉斯和休士頓等城市的商場裡開放「展廳」,顧客可以在那裡了解車的相關情況,但店員不能和顧客談論價格,也不能提供試駕。密芝根某市場研究公司的負責人鮑姆(Alan Baum)表示,特斯拉最終可能還是會設立傳統經銷商。他說,在沒有本地經銷商的幫助下一年要賣出50萬輛車簡直是「另一個數量級」汽車研究公司Edmunds.com的高級分析師考德威爾(Jessica Caldwell)稱,買新車的顧客中有一半人是以舊換新,這通常要求新車銷售店有舊車停放場。但「特斯拉的店面位於步行街和商場內,這樣的話特斯拉的零售店面需要更多空間,」她說。「隨著特斯拉成為更主流的汽車,他們會面臨更多服務需求。」

目前,特斯拉想成為一個生活風格的品牌。和寶馬、法拉利(Ferrari)與保時捷(Porsche)一樣,特斯拉也推出時尚配件, 包括300美元的手提袋、100美元的駕駛手套和40美元的iPhone手機套。和時尚行業一樣,特斯拉計劃每兩年就把店面裝修一新,吸引消費者關注。7月,公司任命Burberry前高層斯里瓦茨(Ganesh Srivats)擔任北美銷售總監。時尚、零售和奢侈品行業獵頭公司Martens & Heads的本森(Kate Benson)表示:「特斯拉可以從奢侈品零售中獲得很多學習機會,奢侈品零售就是和客戶建立關係並維持他們的忠誠度。」—Dana Hull;譯 編輯部


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