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BRAND 2014年度名牌大調查 Part1

文/BRAND名牌誌    

第11屆名牌大調查 10大最愛名牌 × 5大王牌設計師,台灣唯一精品白皮書Taiwan's only Boutique White Paper。

文化‧經典‧氛圍 精品贏家關鍵字

名牌大調查走過11屆,這個調查反應了台灣消費者對品牌的喜好度,更可測試出兩岸三地的精品市場的溫度,這一次除了逼近6千筆的回函問卷,也綜合了百貨通路、品牌專家、頂尖造型師、Fashion Icon,一起來解析,到底台灣消費者是如何看待精品這回事。

CHANEL再封后,Cartier急起直追!

法國精品品牌CHANEL這次以13.71%的得票率,獲得壓倒性的勝利,在2011~2012年度的名牌大調查排行榜中,得票率與位居第2名的LOUIS VUITTON差距都只有1個百分點,但從2013年拉到3個百分點,到2014年,居然差距可到將近8個百分點,成長幅度相當驚人。而CHANEL最令人津津樂道的是,品牌每一季的時裝週的發表,總是能找出新的「梗」來,成為世界注目的焦點,不論是旋轉木馬、超級市場的秀場設計,創造出連時尚編輯也抵擋不了的魅力,以新鮮話題來包裝「經典」商品。然而該呈現精緻工藝的部分也不馬虎,在工業時代守住古老工坊的驕傲,皮件一個個堅持手工,經過上百道工序才能放到店裡,2.55包跟香奈兒女士的傳奇故事,就像安徒生童話一般經典不敗,可以說是時尚界的床邊故事。


圖╱CHANEL
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圖╱LOUIS VUITTON
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而Cartier這幾年來對於形象的深耕,更是可以從每季的形象廣告中感受到,即使不是重度的精品消費者,但一說到Cartier,腦海中還是會隱隱浮現可愛的美洲豹與經典紅盒子,這就是一個把故事說得非常完整的品牌,而更重要的是Cartier也透過各種不同的媒體渠道來接觸消費者,讓消費者對品牌「經典」的意象完整,成功從去年的第10名,躍升為第4名。


圖╱Cartier
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「始於文化‧行於創新」,BURBERRY、Dior突圍!

從2011~2013年,英國精品BURBERRY一直都維持在榜單的第9名,2014年一舉衝上第5名,是非常亮眼的成績,對於BURBERRY轉型的成功,國際人ViP品牌領袖學院白婷院長說:「BURBERRY曾經因為格紋氾濫,而導致品牌定位下滑,直到換了新管理者,賦予很清楚的產品分線,加上英式文化的精神元素,才能有今天這個局面。」這也是始於文化、行於創新的品牌概念,轉變的時間不是重點,設計師來來去去,最根本的是品牌底蘊。這個概念同樣可以在Dior上看到,John Galliano本身的設計風格很強烈,甚至可以說有點強烈到蓋掉品牌原本的精神,Christian Dior先生優雅的特質,在這個時期較為隱性,白婷對此也表示:「Raf Simons把Christian Dior先生優雅的成分再拉回來一點,加了很多『花』的經典元素。除了五感以外,更將靈感與情感表達出來。」反應在本屆排行榜上,從2011~2013年都未曾入榜的Dior,在2014年一舉躍入第9名(表2)。


※小數點二位以下採四捨五入,總計若不等於100%為進位影響。
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主打氛圍消費,agnès b.文青買單!

文青是一種特殊的族群,因為有固定的喜好、特定的風格,造就了文青市場的存在,他們聽音樂、看電影、看攝影展,懂品味且通常很有消費力,對這個族群來說,服裝或是配件這種消費,也是一種精神的表述,他們買的不是精品,而是精品帶來的氛圍。


圖╱agnès b.
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agnès b.台灣區副總經理石宏道說:「2014年在政經、食安等氛圍下,連百貨都推不起買氣。在嚴峻的環境下,精品行銷若像以往的作法,沒有改變,停滯不前就是倒退。」而agnès b.在台灣嗅到了這股氛圍,幾年前就開始部署,打造「氛圍式消費」的概念。到了2014年,agnès b. Rue de Marseille概念旗艦店的成立,可說是集大成的一擊。

佔地兩百餘坪的Rue de Marseille概念旗艦店,有花店、餐廳、咖啡店、男女裝、甚至是書店及音樂販售空間,這種結合Life Style的複合式旗艦店,在國外已經行之有年,台灣市場對於這部分的渴求,確實可以從各個時尚品牌陸續衍生出咖啡店、輕食店這個風潮感受到,而這種響應生活型態的旗艦店反應如何,亦可從2014年的排行榜中,感受一下新的時尚風向。


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SS 2015 RTW - FINAL PICTURE BY OLIVIER SAILLANT - 003
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BRAND聲明

此份統計調查以台灣消費者喜好度為出發,其他如品牌定位、產品等級以及歷史精神均不在參考範圍內。這份調查並非品牌優劣評判之依據,僅作為台灣名牌消費市場之參考。


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 第  期封面

第 期
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