本期文章

中國大陸Top 3液晶電視品牌發展現況分析

撰文/顧馨文    

中國大陸電視市場在映像管電視時期,即以本土品牌為主要供應商,當液晶電視取代映像管電視成為市場主流,中國大陸本土電視產業順利轉型,持續主導市場。在內需市場獲得成功之後,中國液晶電視廠商亦往海外拓展業務,尋求新的成長動力。2012年全球液晶電視市場持平發展,日系品牌市占下滑,中國大陸Top 3液晶電視廠商TCL、海信及創維卻持續成長,出貨量皆超過1,000萬台,分別躍居全球液晶電視品牌第四、第七及第八名,其良好表現,成為韓系品牌之外,另一個備受矚目的焦點。


TCL發展現況
在內銷及外銷之雙重帶動下,2012年TCL液晶電視出貨量大幅成長43%、達1,553萬台。雖然在外銷部分自有品牌僅約五成(其餘為代工),但加上中國內需市場的品牌業務,2012年TCL品牌在全球液晶電視出貨量將近1,200萬台,市占率提升至6.0%,成為全球僅次於Samsung、LG及Sony的第四大品牌廠商。

2012年TCL液晶電視往海外銷售部分占整體出貨量四成以上,銷售區域包括歐洲、北美及新興市場,其中又以新興市場為主,約占六成之銷售量。隨著液晶電視在歐、美地區需求飽和,以及中國市場成長趨緩,TCL持續拓展在南美、中東及東南亞等新興市場之銷售通路,以期掌握新興市場「LCD替換CRT」商機,而使集團之電視業務能夠持續成長。


研發、生產布局全球
TCL多媒體以總部深圳為全球研發中心,涵蓋產品功能及外型等設計、生產技術開發及前瞻技術研究等領域,海外研發據點包括新加坡、美國等。當電視往智慧化發展,TCL為強化競爭力而持續投資軟體人力,全球研發人員數目已由數百人增至近千人。

目前TCL液晶電視在中國大陸的生產基地包括華南的惠州、華東的無錫、中西部的成都以及內蒙古的呼和浩特,上述據點皆具備整機與液晶模組之生產能力,其中惠州亦有背光模組工廠。此外,TCL也計畫在新疆烏魯木齊建設液晶電視生產線。在海外據點方面,目前在墨西哥、波蘭及越南設有整機組裝廠,用來拓展北美、歐洲及東南亞市場,而對於巴西、阿根廷等南美市場,則是與當地合作夥伴合資設廠。


4K2K TV價格約為同級FHD產品1.3倍
TCL配備4K2K面板之液晶電視產品,包括最高階的V8500系列、以及E5690系列,其中E5690系列已上市,V8500系列預計下半年推出。E5690系列為3D智慧雲電視,作業系統為Android 4.2,具備手勢控制及人臉辨識功能,亦支援多螢無線影音串流。此系列規劃39吋、50吋、55吋及65吋共四種尺寸,其中50吋及55吋產品已上市,售價分別為人民幣8,590、9,990元,約為同級FHD產品之1.3倍。


海信發展現況
2012年海信因開發Smart TV作業系統「海安」(AndroidTV Pro)而使相關產品推出時程較為落後,故在中國大陸液晶電視市場出貨量僅與2011年持平,所幸在外銷方面成長幅度大於兩成,帶動2012年海信液晶電視出貨量達1,069萬台,其中品牌出貨量超過九百萬台,在全球液晶電視市場佔有率約為4.6%,排名第七。

2012年海信液晶電視來自海外市場之營收提升至23.9%比重,代工與品牌業務約各占五成;在代工方面以南美市場為主,在品牌方面涵蓋歐、美及新興市場等地。由於歐洲需求不振、美國市場競爭激烈,海信自有品牌在非洲、澳洲及東南亞地區表現相對較佳。特別是海信在南非電視市場之市占率達10%以上,位列一線品牌。


海外生產佈局以非洲為重心
海信液晶電視在中國大陸的生產基地始於青島,而後擴至華南的江門以及西南的貴陽;各生產基地除了整機組裝生產線,亦皆配置液晶模組生產線,以強化成本控制。此外,海信亦可自行生產背光模組之關鍵零組件。

在海外生產方面,海信以非洲為布局重心,主要是為了配合當地的品牌業務,陸續在南非、阿爾及利亞及埃及建置整機組裝廠。而上述地點,亦有助於海信液晶電視在非洲、歐洲及中東地區的發展。


4K2K TV產品尺寸多元,價格相對較高
海信4K2K液晶電視產品為XT900及XT880系列,兩者皆為搭載3D面板的Smart TV,目前已上市的尺寸包括39吋、50吋、55吋、58吋、65吋及84吋,後續計畫推出42吋。上述50吋4K2K液晶電視售價9,999元人民幣,為海信同級FHD產品1.3倍以上,65吋 4K2K液晶電視售價25,999元人民幣,與同級產品價格之1.6倍。整體而言,目前海信4K2K產品與競爭對手相比價格較高,其策略較偏重「利潤」而非「市佔率」。


創維發展現況
2010-2012年創維液晶電視出貨量之年複合成長率在兩成以上,至2012年已達1,006萬台,其中品牌出貨量超過八百萬台,在全球液晶電視市場佔有率約為4%,排名第八。

與TCL與海信相比,創維液晶電視外銷之比重偏低,不過其2011年制定之五年發展規畫,已訂定五年內自有品牌海外銷售量達成500萬台之積極目標。2012年創維已有接近兩成的液晶電視銷往海外市場,但仍以代工為主要業務,而在拓展自有品牌方面,創維視印度、泰國、菲律賓、印尼及澳洲等地為布局重點,以期掌握上述地區預計在2013-2017年間陸續完成地面廣播電視轉換數位訊號之換機商機。


整機與液晶模組生產由華南拓及內蒙古、南京
創維在中國大陸的生產佈局以華南之深圳、廣州為主,而後拓展至內蒙古、南京等地。在內蒙古之生產基地,自2009年已可生產液晶電視,且於2013年5月開始生產液晶模組。在南京的生產基地則仍在建置當中。在海外生產布局方面,目前在墨西哥與俄羅斯皆設有整機組裝廠。


4K2K TV尺寸涵蓋較廣、與同級產品價差較小
創維4K2K液晶電視產品為E99UD、E810U及E780U系列,皆為3D顯示之 Smart TV。目前已有39吋、50吋、55吋、58吋、65吋及84吋之產品上市,後續亦將推出42吋。就其官方線上商城觀察,其39吋、50吋、55吋、65吋4K2K產品售價分別為4,299元、8,499元、9,999元及28,399元人民幣,約是同級產品價格之1.2倍。與TCL、海信相較,創維在4K2K電視已上市的尺寸涵蓋較廣、與同級產品價差較小,顯現其積極搶占市場之企圖。


MIC觀點
中國大陸液晶電視產業受益於龐大的內需市場,以及政策對家電產業的扶持,其銷售量已囊括內需市場近八成市佔率。對中國大陸液晶電視品牌而言,由於內需市場成長趨緩且競爭激烈,為求業務持續增長,已紛紛布局海外市場。

中國大陸液晶電視品牌往海外市場發展的確具備相當條件:一方面其在內需市場之銷售量具相當規模(2012年前五大之銷售量皆各超過500萬台),對零組件採購具有優勢;另一方面在政策扶持之下,即使內需市場競爭激烈,但大部分廠商仍有獲利,故可由內銷的利潤來補貼或支持外銷業務,從而追求長期的成長。

觀察中國大陸Top 3液晶電視品牌在海外市場之發展策略,現階段為了營收目標雖以代工業務為主,長期仍以自有品牌為目標。在選擇目標市場方面,由於北美在全球市場具有指標性地位,TCL、海信視為重點區域;而在品牌匯聚的北美市場,兩者皆以低價為搶佔市場的主要手段,將使原本北美中低階市場之競爭加劇,壓縮所有供應商之獲利空間。

同樣值得關注的是,TCL、海信及創維已將自有品牌之觸角拓及南美、非洲及東南亞等新興市場。由於液晶電視在新興市場具有多國別、但單國市場規模仍小等特性,即使國際品牌亦無法全面布局,故競爭不似成熟市場激烈,後進品牌較具機會。上述中國大陸廠商於南美、非洲及東南亞等地之品牌業務已有成效,部分國家甚至位列一線廠商,在全球液晶電視成長動力已轉移至新興市場之下,此將成為未來中國大陸品牌重要之成長及獲利來源。(本文作者為資策會MIC資深產業分析師)


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